Il s'agit d'attirer son coeur de cible à soi plutôt que d'aller le chercher.
Les organisations qui se focalisent sur une stratégie d'inbound marketing génèrent un coût par lead 62% inférieur aux organisations qui utilisent des stratégies d'outbound marketing comme la radio, le display ou le street marketing par exemple.
Trois grandes étapes constituent l'Inbound Marketing :
1 - Etre visible : il s'agit de créer du contenu en maîtrisant par exemple les techniques liées au blogging et au SEO tout en s'impliquant dans les médias sociaux.
2 - Convertir : il faudra générer des leads via des calls-to-action et des landing pages puis déployer des techniques de lead nurturing.
3 - Analyser : reste à mesurer les performances des efforts marketing afin de prendre les meilleures décisions.
COMMENT FONCTIONNE L'INBOUND MARKETING ?
Tout le processus repose sur un entonnoir de conversion. Les prospects tout frais arrivent par le haut de l'entonnoir, les clients heureux en sortent par le bas.
Un premier objectif consiste à collecter un maximum de prospects à positionner en haut de l'entonnoir. Le second objectif est de transformer un maximum de prospects en clients à la sortie de l'entonnoir.
ETAPE 1 - ETRE VISIBLE
Optimiser sa visibilité auprès de son coeur de cible permet d'attirer les bons visiteurs. Cette toute première étape est essentielle et constitue les fondations d'une stratégie d'inbound marketing, nous sommes dans le haut de l'entonnoir de conversion. Sans visiteurs, il est impossible de générer des leads.
Voici les principales disciplines à maîtriser et à déployer pour réaliser cette première étape : Blogging, Search Engine Optimization ou SEO, Social Media et Content Marketing.
Blogging
Inbound marketing et blogging vont de pair. Un blog est souvent le moyen le plus efficace pour attirer de nouveaux visiteurs vers un site web.
Une entreprise qui s'investit dans un blog obtient 55% de leads en plus qu'une entreprise qui ne propose pas de blog.
Pour être trouvé par ses prospects, il faut proposer du contenu utile. Quoi de plus pratique qu'un blog pour héberger ce contenu ?
Search Engine Optimization ou SEO
Un futur client entame généralement son process d'achat en ligne par la saisie et la validation d'une requête dans un moteur de recherche tel que celui de Google.
Il faut absolument être présent dans les premiers résultats des moteurs de recherche sur les requêtes stratégiques. Pour y arriver, il est nécessaire de sélectionner les mots clés avec attention et méthode, d'optimiser les pages de son site web, de créer du contenu utile et d'obtenir des liens entrants.
Social Media
Aujourd'hui, lorsque les utilisateurs se rendent sur le web, ils interagissent avec des amis, ils posent des questions et répondent à des questions, ils partagent du contenu et discutent sur de nombreux sujets.
Chaque marketeur souhaite que les contenus diffusés fassent l'objet d'une attention toute particulière dans l'industrie qui le concerne. Si le contenu diffusé devient le centre des échanges et des discussions, il y a de fortes chances qu'un nombre certain de prospects atterrissent sur le site web hébergeant ces précieux contenus.
Content Marketing
Le marketing de contenu est un autre levier permettant de s'assurer une vraie visibilité en ligne.
Au même titre que la gestion d'un blog, une stratégie de content marketing consiste à publier du contenu qui va attirer le coeur de cible vers les pages stratégiques d'un site web.
A la différence d'un blog, le content marketing ne se contente pas d'un seul et unique canal. Il s'agit d'une mécanique plus globale qui consiste à diffuser tout type de contenu sur tout type de support comme des vidéos sur YouTube, des livres blancs en libre téléchargement ou encore des séminaires en ligne gratuits.
ETAPE 2 - CONVERTIR
Les tactiques de conversion permettent de transformer les visiteurs d'un site internet en leads.
Il est assez facile de tomber dans le piège qui consiste à créer un volume de trafic intéressant sans être capable de transformer ces nombreuses visites et donc sans générer aucun revenu.
Voici les principales stratégies de conversion à connaître en inbound marketing.
Calls-to-Action
Comment engager les visiteurs d'un site web pour les intégrer dans un cycle d'achat ? En les encourageant à effectuer une action forte comme par exemple télécharger un livre blanc ou s'inscrire à un web séminaire.
Les calls-to-action sont des boutons qui incitent les visiteurs à entreprendre ce type d'action. Ces boutons sont souvent accompagnés d'un message comme "Téléchargez ce livre blanc" ou "Inscrivez-vous à notre webinar dès maintenant !".
Landing Pages
Lorsque les visiteurs d'un site web cliquent sur un call-to-action, ils sont alors redirigés vers une page de destination ou landing page. Une landing page est une page web au sein de laquelle est proposée une offre accessible via un web formulaire à saisir et à valider.
Une landing page est aussi une opportunité pour votre équipe commerciale de récupérer les informations saisies dans le formulaire afin de commencer à engager une conversation avec ces prospects.
Un fois qu'un visiteur a saisi et validé le web formulaire au sein d'une landing page, il devient typiquement un lead.
Email Marketing
Que pensez-vous qu'il est souhaitable d'entreprendre une fois que votre visiteur a cliqué sur votre call-to-action, a rempli le formulaire hébergé par votre landing page et a téléchargé votre livre blanc sans pour autant devenir clients ?
C'est simple, il suffit d'entretenir la relation avec ce lead. L'email marketing est un moyen de garder le contact. Une série d'emails ciblés proposant des contenus utiles et pertinents permet d'établir la confiance nécessaire pour qu'un prospect soit prêt à passer à l'acte d'achat.
Lead Nurturing
On parle de lead nurturing en faisant référence à une série d'emails dont le thème principal fait l'objet d'un intérêt particulier pour le prospect destinataire.
L'objectif est ici de garder le contact avec un lead qui se positionne assez loin dans le cycle d'achat. En gardant le contact par cette série de contenus dédiés, on peut ainsi tenter d'accélérer le process d'achat et s'assurer d'être au rendez-vous lorsque le besoin d'achat se fera mûr.
Marketing Automation
Le marketing automation reprend les techniques d'email marketing et de lead nurturing à la différence près que les séquences d'emails et les contenus proposés sont automatiquement déclenchés en fonction des données que le destinataire a bien voulu transmettre. Le marketing automation demande l'utilisation d'une plate forme marketing dédiée.
Imaginons par exemple qu'un visiteur ait téléchargé un livre blanc, il serait alors pertinent de continuer à lui envoyer des emails dont le sujet est relatif au thème du livre blanc. Imaginons également, pour aller plus loin, que ce même visiteur vous suit également sur Twitter et a, de plus, visité des pages spécifiques de votre site web. Une plateforme de marketing automation vous permettra alors d'adresser des messages ciblés en fonction de tous ces comportements en ligne.
ETAPE 3 - ANALYSER
L'analyse est la troisième phase critique de l'inbound marketing.
Une fois réussi le challenge qui consiste à attirer des visiteurs sur son site grâce au blogging, au social media et au SEO, une fois un deuxième challenge réussi, celui de convertir ces nouveaux visiteurs en leads puis en clients, reste à analyser les différentes étapes qui constituent l'entonnoir de conversion et trouver comment le rendre encore plus efficace.
Les indicateurs de performance
La plupart des spécialistes du marketing entrant utilisent l'entonnoir de conversion comme principal repère pour effectuer leurs analyses.
Ils seront particulièrement attentifs aux indicateurs suivants :
2 - Convertir : il faudra générer des leads via des calls-to-action et des landing pages puis déployer des techniques de lead nurturing.
3 - Analyser : reste à mesurer les performances des efforts marketing afin de prendre les meilleures décisions.
Tout le processus repose sur un entonnoir de conversion. Les prospects tout frais arrivent par le haut de l'entonnoir, les clients heureux en sortent par le bas.
Un premier objectif consiste à collecter un maximum de prospects à positionner en haut de l'entonnoir. Le second objectif est de transformer un maximum de prospects en clients à la sortie de l'entonnoir.
ETAPE 1 - ETRE VISIBLE
Optimiser sa visibilité auprès de son coeur de cible permet d'attirer les bons visiteurs. Cette toute première étape est essentielle et constitue les fondations d'une stratégie d'inbound marketing, nous sommes dans le haut de l'entonnoir de conversion. Sans visiteurs, il est impossible de générer des leads.
Voici les principales disciplines à maîtriser et à déployer pour réaliser cette première étape : Blogging, Search Engine Optimization ou SEO, Social Media et Content Marketing.
Inbound marketing et blogging vont de pair. Un blog est souvent le moyen le plus efficace pour attirer de nouveaux visiteurs vers un site web.
Une entreprise qui s'investit dans un blog obtient 55% de leads en plus qu'une entreprise qui ne propose pas de blog.
Pour être trouvé par ses prospects, il faut proposer du contenu utile. Quoi de plus pratique qu'un blog pour héberger ce contenu ?
Search Engine Optimization ou SEO
Un futur client entame généralement son process d'achat en ligne par la saisie et la validation d'une requête dans un moteur de recherche tel que celui de Google.
Il faut absolument être présent dans les premiers résultats des moteurs de recherche sur les requêtes stratégiques. Pour y arriver, il est nécessaire de sélectionner les mots clés avec attention et méthode, d'optimiser les pages de son site web, de créer du contenu utile et d'obtenir des liens entrants.
Aujourd'hui, lorsque les utilisateurs se rendent sur le web, ils interagissent avec des amis, ils posent des questions et répondent à des questions, ils partagent du contenu et discutent sur de nombreux sujets.
Chaque marketeur souhaite que les contenus diffusés fassent l'objet d'une attention toute particulière dans l'industrie qui le concerne. Si le contenu diffusé devient le centre des échanges et des discussions, il y a de fortes chances qu'un nombre certain de prospects atterrissent sur le site web hébergeant ces précieux contenus.
Content Marketing
Le marketing de contenu est un autre levier permettant de s'assurer une vraie visibilité en ligne.
Au même titre que la gestion d'un blog, une stratégie de content marketing consiste à publier du contenu qui va attirer le coeur de cible vers les pages stratégiques d'un site web.
A la différence d'un blog, le content marketing ne se contente pas d'un seul et unique canal. Il s'agit d'une mécanique plus globale qui consiste à diffuser tout type de contenu sur tout type de support comme des vidéos sur YouTube, des livres blancs en libre téléchargement ou encore des séminaires en ligne gratuits.
Les tactiques de conversion permettent de transformer les visiteurs d'un site internet en leads.
Il est assez facile de tomber dans le piège qui consiste à créer un volume de trafic intéressant sans être capable de transformer ces nombreuses visites et donc sans générer aucun revenu.
Voici les principales stratégies de conversion à connaître en inbound marketing.
Les calls-to-action sont des boutons qui incitent les visiteurs à entreprendre ce type d'action. Ces boutons sont souvent accompagnés d'un message comme "Téléchargez ce livre blanc" ou "Inscrivez-vous à notre webinar dès maintenant !".
Lorsque les visiteurs d'un site web cliquent sur un call-to-action, ils sont alors redirigés vers une page de destination ou landing page. Une landing page est une page web au sein de laquelle est proposée une offre accessible via un web formulaire à saisir et à valider.
Une landing page est aussi une opportunité pour votre équipe commerciale de récupérer les informations saisies dans le formulaire afin de commencer à engager une conversation avec ces prospects.
Un fois qu'un visiteur a saisi et validé le web formulaire au sein d'une landing page, il devient typiquement un lead.
Email Marketing
Que pensez-vous qu'il est souhaitable d'entreprendre une fois que votre visiteur a cliqué sur votre call-to-action, a rempli le formulaire hébergé par votre landing page et a téléchargé votre livre blanc sans pour autant devenir clients ?
C'est simple, il suffit d'entretenir la relation avec ce lead. L'email marketing est un moyen de garder le contact. Une série d'emails ciblés proposant des contenus utiles et pertinents permet d'établir la confiance nécessaire pour qu'un prospect soit prêt à passer à l'acte d'achat.
On parle de lead nurturing en faisant référence à une série d'emails dont le thème principal fait l'objet d'un intérêt particulier pour le prospect destinataire.
L'objectif est ici de garder le contact avec un lead qui se positionne assez loin dans le cycle d'achat. En gardant le contact par cette série de contenus dédiés, on peut ainsi tenter d'accélérer le process d'achat et s'assurer d'être au rendez-vous lorsque le besoin d'achat se fera mûr.
Marketing Automation
Le marketing automation reprend les techniques d'email marketing et de lead nurturing à la différence près que les séquences d'emails et les contenus proposés sont automatiquement déclenchés en fonction des données que le destinataire a bien voulu transmettre. Le marketing automation demande l'utilisation d'une plate forme marketing dédiée.
Imaginons par exemple qu'un visiteur ait téléchargé un livre blanc, il serait alors pertinent de continuer à lui envoyer des emails dont le sujet est relatif au thème du livre blanc. Imaginons également, pour aller plus loin, que ce même visiteur vous suit également sur Twitter et a, de plus, visité des pages spécifiques de votre site web. Une plateforme de marketing automation vous permettra alors d'adresser des messages ciblés en fonction de tous ces comportements en ligne.
L'analyse est la troisième phase critique de l'inbound marketing.
Une fois réussi le challenge qui consiste à attirer des visiteurs sur son site grâce au blogging, au social media et au SEO, une fois un deuxième challenge réussi, celui de convertir ces nouveaux visiteurs en leads puis en clients, reste à analyser les différentes étapes qui constituent l'entonnoir de conversion et trouver comment le rendre encore plus efficace.
Les indicateurs de performance
La plupart des spécialistes du marketing entrant utilisent l'entonnoir de conversion comme principal repère pour effectuer leurs analyses.
Ils seront particulièrement attentifs aux indicateurs suivants :
- Visiteurs - Ce premier indicateur se situe au sommet de l'entonnoir. Il s'agit des personnes qui ont trouvé et visité le site web.
- Leads - Cet indicateur se situe au milieu de l'entonnoir. Ce sont les personnes qui ont visité le site, qui ont interagi et se sont identifiés, souvent en remplissant un web formulaire.
- Clients - Le fond de l'entonnoir et le principal objectif.
- Taux de conversion - Il s'agit du pourcentage de personnes passées d'une étape de l'entonnoir à la suivante.
- Benchmarks - L'objectif est de comparer ses propres indicateurs avec ceux de la concurrence.
- Content Performance - Chaque contenu diffusé doit être traqué indépendamment. Il est nécessaire de connaître quels contenus attirent les visiteurs vers le site web et quels contenus transforment les leads en clients.
La méthode d'analyse
Les analyses en inbound marketing consistent à repérer les plus importantes opportunités d'optimisation tout le long du processus de conversion dans l'objectif d'entraîner une augmentation sensible des ventes.
Cela passe par une série de questions à se poser :
- Quel est le nombre de visiteurs en comparaison des concurrents directes ? Si ce nombre est en-deçà de celui des concurrents, il sera nécessaire d'améliorer le haut de l'entonnoir. S'il est au-delà, passons à la question suivante.
- Est-ce que le volume de leads générés est plus important que la concurrence ? On peut se poser la question d'une manière légèrement différente : quel est le taux de conversion des visiteurs en leads ? Si le taux est plus faible que les concurrents, il sera nécessaire de travailler le milieu de l'entonnoir.
- Est-ce que le nombre de ventes est satisfaisant ? Si ce n'est pas le cas, il faudra investiguer dans le fond de l'entonnoir et revoir éventuellement les process de vente et la stratégie de lead nurturing.
Les objectifs
Une fois les indicateurs clés identifiés et les analyses bouclées, il existe alors quelques mesures simples à entreprendre afin de se fixer des objectifs business concrets :
- Définir les objectifs de volume d'affaires et de leads - Quels sont les objectifs pour le trimestre à venir ? Pour l'année ?
- Quel est le plan marketing à déployer afin d'atteindre ces objectifs ? Compte tenu des taux de conversions actuels, combien de leads sont nécessaires afin d'atteindre les objectifs de vente ?
Merci Stéphane,
RépondreSupprimerTon topo sur l'Inbound Marketing est très complet, cela correspond bien aux services que nous proposons au sein de l'agence 1min30.
Bien à toi,
Gabriel
www.1min30.com
Excellente synthèse, il était temps de rassembler l'ensemble de ces pratiques sous une bannière.
RépondreSupprimerA votre service !
RépondreSupprimer;D
Bonjour Stephane,
RépondreSupprimerA ce que je constate nous avons à faire à un client qui connait très bien notre sujet.
Félicitations pour ce post et les autres.
Nicolas
www.euclead.fr
Hello Nicolas.
SupprimerMerci pour ce commentaire très encourageant.
Mes salutations à Ludovic et à toute l'équipe d'Euclead.
Bon contenu Stéphane, continuez !!
RépondreSupprimerJe vais tâcher ! ;D
SupprimerMerci !!
Bravooooooooooo et merci pour l'amabilite
RépondreSupprimerC'est avec plaisir Collins !
SupprimerMerci pour vos encouragements !!
Je n'avais pas encore trouvé un article qui décrive simplement l'ensemble des actions et termes en inbound marketing avant cette page. Bravo, vous avez gagné un lecteur !
RépondreSupprimerBonjour Laurent !
SupprimerJe suis ravi de vous compter parmi les lecteurs du blog !!
N'hésitez pas à vous inscrire pour recevoir les nouveaux billets par email : http://mercatik.blogspot.fr/p/blog-page.html
++
Merci pour cet article précieux que j'ai mis en lien sur mon site et qui permet de comprendre le message d'explication de Wildfire, la suite d'outil de Google pour générer du ROI : “Ce qui importe le plus aujourd’hui, ce n’est pas ce que vous dites de votre marque, mais bien ce que les consommateurs en disent”(...) Les marques n'ayant pas d'autre choix "qu'influencer cette conversation sans essayer de la contrôler”. Le premier objectif d'une stratégie d'inbound marketing digne de ce nom !
RépondreSupprimerBonjour et Merci à toi Stéphane,
RépondreSupprimerTon article sur l'Inbound Marketing est très complet, cela correspond bien aux services que nous proposons au sein de notre agence Les Résoteurs.
Romuald
www.lesresoteurs.fr
Hyper bien expliqué, synthétique et complet, bravo 👏
RépondreSupprimer