L'objectif d'une landing page est de réceptionner une source de trafic spécifique afin de proposer un contenu adapté aux visiteurs et fonction de leur origine. Une landing page attire l'attention de ses visiteurs sur une offre particulière et permet donc d'éviter qu'ils ne se dispersent vers d'autres éléments perturbateurs d'un site. Les visiteurs atterrissent sur une landing page pour une seule et unique raison : obtenir une offre en saisissant et en validant un formulaire web.
Bien entendu, c'est plus facile à dire qu'à faire.
Heureusement, j'ai décidé de vous livrer les 11 points incontournables à verrouiller dans le déploiement d'une landing page.
1 - INTÉGREZ TOUS LES ÉLÉMENTS DE BASE D'UNE LANDING PAGE VIABLE
Pour convertir ses visiteurs en leads, une landing page doit obligatoirement proposer les éléments suivants :
- un titre éventuellement accompagné d'un sous-titre
- une brève description de l'offre et des bénéfices qu'elle propose
- une image ou quelques images tout au plus afin d'illustrer le tout
- un formulaire permettant de capturer des informations sur le visiteur
2 - RETIREZ LES ÉLÉMENTS DE NAVIGATION
Une fois qu'un visiteur est redirigé vers votre landing page, vous devez entretenir son attention sur la page et éviter d'afficher tout élément qui peut le perturber et l'écarter de votre objectif de conversion. Les éléments de navigation habituellement disponibles au sein de votre site font partie des éléments perturbateurs. Retirez-les, tout simplement.
3 - RESTEZ COHÉRENT TOUT LE LONG DU PROCESSUS DE CONVERSION
Les messages que vous délivrez en amont de votre landing page se doivent de rester en cohérence avec les offres que vous proposez au sein de votre landing page. Si vos visiteurs cliquent sur un lien mettant en valeur une offre gratuite pour ensuite découvrir une offre payante sur votre landing page, il va de soi que vous allez perdre leur confiance. De même, si le titre de votre landing page n'est pas cohérent avec le lien précédemment cliqué, vos visiteurs seront plus que confus et pourraient même se demander si ce lien ne redirigerait pas vers une mauvaise page. Évitez donc toute confusion et assurez-vous que votre landing page reflète toujours ce que vous avez promis depuis les pages précédentes.
4 - FAITES DANS LE MINIMALISME
Une page encombrée est souvent source de démotivation ou un bon motif d'abandon. Allez à l'essentiel, n'essayez pas de tout dire ou de dire tout ce que vous aimeriez dire. Rester simple est compliqué, cela demande de la réflexion. Prenez donc le temps de formuler clairement et simplement vos messages. Un seul visuel fait l'affaire. Si vous succombez à la tentation d'ajouter un deuxième visuel voire un troisième, il vous faudra choisir les bonnes tailles, respecter l'équilibre général de la page et surtout vous demander "est-ce bien nécessaire ?".
5 - PRÉSENTEZ CLAIREMENT LA VALEUR DE VOTRE OFFRE
Mettez en évidence, en un seul paragraphe ou par une présentation en liste à puces, les bénéfices que peuvent apporter votre offre. Faites ressortir clairement la valeur de votre offre dans l'objectif d'introduire de manière efficace une invitation à cliquer sur le bouton call-to-action. Ne vous contentez pas de présenter les spécifications de votre produit XYZ, préférez un message du type "Comprenez comment XYZ peut augmenter votre productivité de 50%".
Finalement, mettez l'accent sur la façon dont l'offre répond au problème spécifique, au besoin ou à l'intérêt dont votre cible se soucie.
6 - ENCOURAGEZ LE PARTAGE SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX
N'oubliez pas d'inclure les boutons de partage vers les réseaux sociaux. Invitez vos visiteurs à se positionner comme des évangélistes de vos contenus et de vos offres. Pensez également à intégrer un lien invitant à transmettre l'offre à une connaissance par e-mail. Plus globalement, proposez tous les modes de partage que votre cible utilise habituellement. Gardez en tête que même si vos suiveurs ne sont pas forcément vos acheteurs, il existe toujours une possibilité que quelqu'un dans leur réseau personnel le soit.
7 - CRÉEZ + DE LANDING PAGES POUR GÉNÉRER + DE LEADS
Selon un rapport de Hubspot, "HubSpot's 2012 Marketing Benchmarks Report", les entreprises enregistrent une augmentation de 55% du nombre de leads générés lorsque le nombre de landing pages déployé passe de 10 à 15. La logique est simple : plus vous créez de contenus, d'offres et de landing pages, plus vous rencontrerez d'opportunités de générer des leads pour votre activité. Plus de landing pages implique également plus de contenus ciblés s'adaptant parfaitement à vos segments de cible. Votre taux de conversion sera ainsi optimisé et votre volume de leads ne pourra qu'augmenter.
Dans l'objectif d'augmenter sensiblement le nombre de landing pages de votre site, n'hésitez pas à investir dans un outil dédié. Proposez également de nouvelles offres et ajustez les offres déjà en ligne en fonction des particularités de chacun de vos segments de cible.
8 - NE DEMANDEZ QUE LES INFORMATIONS DONT VOUS AVEZ VRAIMENT BESOIN
Combien de champs pour votre formulaire intégré à votre landing page ? Quelles natures de champs ? Ce sont des questions que vous êtes susceptible de vous poser régulièrement. Malheureusement, autant vous l'apprendre dès maintenant, il n'y a pas de bonnes réponses à ces questions. La seule réponse que je suis en mesure de vous apporter est la suivante : ne collectez que les informations qui vous permettent de qualifier vos leads.
En règle générale, on remarque que le taux de conversion augmente alors que le nombre de champs à saisir diminue. On peut facilement comprendre que plus vous demandez de travail à vos visiteurs moins ils seront enclins à saisir et valider votre formulaire. Cependant, plus vous demandez de champs de saisie, plus vos leads pourront être considérés comme leads de qualité. En effet, votre offre a alors suscité un intérêt tel que votre visiteur a décidé de saisir tous les champs de votre formulaire malgré le nombre important de champs qui le composent.
Finalement, la meilleure façon de tenter de répondre à la question "combien de champs" est encore d'effectuer les tests adéquats.
9 - CHOISISSEZ BIEN LE VOCABULAIRE UTILISÉ DANS LE BOUTON DE VOTRE FORMULAIRE
On a souvent vu des formulaires proposant des boutons "valider" ou "soumettre". Quand on y réfléchit bien, personne n'a envie de valider ou de soumettre quoi que ce soit. Préférez alors des expressions du type : "Téléchargez ce livre blanc !" ou "Obtenez gratuitement votre eBook !". Il s'agit de rappeler l'action à entreprendre ainsi que l'offre proposée.
J'en profite également pour vous proposer ces quelques rappels sur l'intégration d'un bouton de formulaire : une taille assez importante et du texte en gras et sur un fond de couleur. Assurez-vous également que l'élément prend bien la forme d'un bouton qui incite naturellement au clic.
10 - APPORTEZ DES ÉLÉMENTS RASSURANTS
Nous sommes tous de moins en moins enclins à donner des informations personnelles en ligne. Merci aux spammers...
Afin de rassurer les visiteurs qui hésiteraient à vous communiquer leurs précieuses informations personnelles :
- ajoutez un message ou un lien vers votre politique de confidentialité expliquant à votre visiteur que son adresse email ne sera ni communiquée, ni échangée, ni vendue à un tiers
- obtenez les certifications en fonction du pays où vous exercez et communiquez sur le fait que vous détenez ces certifications en affichant le logo adéquat
- ajoutez des témoignages de clients ou de visiteurs ayant profité de l'offre en question
11 - FAITES EN SORTE QUE VOTRE FORMULAIRE PARAISSE COURT
Certains internautes peuvent parfois abandonner l'idée de remplir un formulaire en ligne car ce dernier paraît trop long et fastidieux à remplir. Si votre formulaire contient un nombre de champs assez conséquent, n'hésitez pas à ajuster son design afin de le faire paraître plus court. Vous pouvez par exemple réduire les espaces entre les champs, intégrer les libellés des champs sur le côté plutôt qu'au dessus afin de réduire la hauteur du formulaire. Avec un formulaire accaparant moins d'espace sur la page, votre visiteur aura l'illusion que vous demandez peu d'informations et que le remplissage du formulaire ne va prendre que quelques secondes.
Optez également dans la mesure du possible pour des formulaires dynamiques qui permettent d'ajuster la taille du formulaire en fonction des typologies de visiteurs. Un visiteur déjà présent dans votre base de contacts pourrait se voir afficher par exemple un formulaire plus court dont certains champs seraient déjà saisis.
En appliquant scrupuleusement ces 11 recommandations à vos landing pages, vous devriez voir vos taux de conversion sensiblement augmenter. N'oubliez cependant pas que l'offre que vous proposez reste un élément qui peut fortement influencer les performances de vos landing pages. Ne vous focalisez donc pas exclusivement sur l'optimisation de votre landing page mais également sur le contenu et la promotion de votre offre.
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Lire l'article en anglais sur le Blog Hubspot
En complément de cet article, je vous invite à regarder cette infographie pour connaître les 7 ingrédients pour une landing page réussie!
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