6 tests à appliquer d'urgence à vos campagnes d'emailing

L'A/B testing est une technique qui permet d'améliorer facilement les performances des campagnes marketing. Cette technique, maintenant bien connue des marketeurs, demande peu de moyens, un peu de temps et simplement du bon sens.

Je remarque cependant que la plupart des marketeurs se contentent de quelques tests de petite envergure qui ne permettent pas de prendre les bonnes décisions et ne donnent donc pas l'envie de réitérer l'expérience. Pourtant, lorsqu'on prend l'exercice au sérieux et que l'on se donne les moyens de déployer des tests qui génèrent des idées et des améliorations réelles, cette technique devient vite indispensable et peut même se transformer en une expérience excitante.

Une étude de MarketingSherpa nous explique que l'objet de l'email reste l'élément le plus testé en email marketing. Nous pouvons donc considérer que les quelques mots qui constituent l'objet de l'email sont l'élément sur lequel les marketeurs se focalisent le plus. Il est vrai que c'est bien l'objet qui aide à réaliser le tout premier objectif : que les membres de la campagne ouvrent et visualisent l'email. Et je suis certain que cette attention particulière permet d'obtenir les meilleurs objets possibles du moment. Sachez cependant que l'impact de ces tests sur l'objet n'est rien comparé à tous les autres tests qu'un bon email marketeur se devrait de réaliser.

Il est temps de penser "grand" et de passer en mode "tests lourds et efficaces" !

Mais avant tout, peut-être qu'un petit rappel sur ce qu'est un test A/B est nécessaire. Il s'agit d'une technique de test qui repose sur l'analyse comportementale de votre base de contacts. Vous sélectionnez un échantillon parmi cette base. Cet échantillon doit être assez petit pour ne représenter qu'une partie de votre liste de contacts mais assez volumineux afin de pouvoir générer des statistiques fiables. Divisez cet échantillon en deux populations. Envoyez un message A à la première population puis un message B à la deuxième. Analysez les résultats et garder la méthode A ou B.

Voici donc 6 tests A/B que je vous invite à réaliser afin d'augmenter sensiblement les performances de vos campagnes d'emailing.

1 - VOTRE OFFRE

Certainement l'élément le plus intéressant à optimiser. Tester les mots décrivant votre offre dans l'objet de l'email, c'est bien. Tester également l'offre elle-même, c'est mieux. Vous pourriez par exemple tester le contenu de deux ebooks distincts ou tester un ebook versus un webinar. Dans tous les cas, les tests que vous pourriez lancer sur votre offre vous permettront d'aborder sereinement d'autres types de tests car c'est bien le contenu et la forme que prend votre offre qui reste les éléments les plus significatifs pour votre cible. De plus, au cas ou vous pourriez penser que l'offre que vous proposez reste la meilleure offre du marché, il existe des chances que vous soyez dans l'erreur. Mais autant le vérifier par les chiffres.

La manière de procéder est simple. Plutôt que d'envoyer votre dernier ebook à toute votre liste de contacts, sélectionnez un échantillon puis divisez le en deux listes. Envoyez une offre distincte pour chaque liste. Proposez enfin l'offre qui performe le plus à la totalité de votre cible.

Ce premier test devrait augmenter de manière très significative le nombre de leads générés à partir de vos campagnes d'emailing.

En complément de ce premier test, voici une liste d'éléments spécifiques constituant votre offre que vous pourriez soumettre à un test A/B :

• Le format : Cherchez à comprendre quel format préfère votre cible. Aime-t-elle les webinars ? Préfère-t-elle un ebook ou un essai gratuit ?

• La taille : Est-ce que votre audience est plutôt friande d'un ebook bien épais de 80 pages ou plutôt de fiches synthétiques ?

• Le vocabulaire : Le positionnement que vous choisissez peut également faire la différence. Testez par exemple le terme "ebook" contre des termes "guide" ou "livre blanc".

2 - VOTRE LANDING PAGE

L'objectif de vos opérations d'emailing n'est pas simplement de provoquer une ouverture ou un clic. Il s'agit d'atteindre un objectif dans votre site comme un téléchargement ou une vente par exemple. Pour atteindre cet objectif, vous disposez d'un élément essentiel : votre landing page. Je suis encore surpris de voir que beaucoup d'entreprises cherchent tous les moyens de collecter un maximum d'emails et se torturent tous les jours l'esprit afin de trouver la bonne orientation marketing au sein de leurs emails et cela sans jamais remettre en question leur landing page qui reste l'élément clef afin de convertir tout ce trafic entrant en leads.

Je croise encore d'ailleurs certains dirigeants ou marketeurs capables de remettre en question un levier marketing récemment testé sans se demander si leur landing page n'était pas finalement la cause de non performance. C'est comparable au joueur de tennis qui perd un match en se plaignant de sa raquette et qui s'empresse de faire l'acquisition d'une toute nouvelle raquette pour son prochain match.

Afin de ne pas tomber dans cette facilité, voici les éléments d'une landing page à tester :

• La taille et la forme de la description : Devez-vous préférer les longs discours accompagnés de témoignages et de captures d'écran ou plutôt une brève description suivie d'une liste à puces ?

• L'image : Illustrer vos propos d'une image est une bonne idée. Mais quoi montrer ? La couverture de votre ebook, une page de l'ebook afin que vos visiteurs puissent avoir un aperçu de ce que propose le document ? Les premières pages ?

• La position du formulaire : Est-il préférable de positionner votre formulaire sur la gauche ? Sur la droite ? Suite à du texte ? Les recommandations à ce sujet convergent en tout cas vers une position au-dessus de la ligne de flottaison afin de faire apparaître le formulaire sans avoir à scroller. Mais sentez-vous à l'aise de tester le contraire.

• Le nombre de champs du formulaire : De quelles données avez-vous vraiment besoin ? Moins vous demandez de champs et plus votre taux de conversion sera important. Je vous recommande cependant de tester un formulaire très léger, un formulaire demandant des détails et un formulaire se situant entre les deux.

• La nature des champs du formulaire : Demander un numéro de sécurité sociale ou le prénom du premier enfant de votre visiteur n'a pas grand chose à voir avec le fait de demander la taille de son entreprise ou le secteur d'activité.

• Le texte du bouton de validation du formulaire : Est-ce que vous souhaitez utiliser une expression incitative du type "Téléchargez votre ebook dès maintenant !" ou une expression plus légère comme "Allons-y !" ou encore un bouton plus classique comme "Valider". Je ne vous recommande pas ce dernier sauf si vos tests prouvent le contraire.

3 - VOTRE AUDIENCE

Le succès de vos campagnes d'emailing ne dépend pas uniquement de leur contenu ou de leur forme. Il repose également sur le choix de vos membres de campagne et donc de vos possibilités de segmentation. A ce sujet, rappelons que le simple fait de segmenter votre liste d'emails afin de délivrer des messages finement ciblés vous permettra toujours d'obtenir de bien meilleurs résultats. Cela va de soi mais c'est toujours bien de le rappeler.

Voici quelques propositions de test que vous pourriez mener en termes de segmentation :

• Par intérêt : Est-ce que ce visiteur a déjà téléchargé un ebook sur ce sujet précis auparavant ? En fonction de son parcours au sein de votre site, pouvez-vous détecter si cette personne porte un intérêt particulier pour un challenge quelconque ? Cibler vos messages marketing et vos offres en fonction des intérêts détectés et gardez un oeil sur votre taux de réponse.

• Par le profil : Les anglo-saxons parlent de "persona". Il s'agit de données très spécifiques appartenant à chacun des contacts de votre liste : données démographiques, fonction et objectifs dans l'entreprise par exemple. Bien entendu, ne communiquez pas les mêmes messages à un travailleur indépendant et à un directeur général d'une entreprises de 500 salariés.

• Par le niveau d'engagement : Est-ce que cet inscrit à votre newsletter à récemment visité votre site ou bien l'a-t-il fait depuis quelques mois déjà ? A-t-il téléchargé une douzaine d'ebooks ou un seul ?

• Par l'étape du cycle d'achat : Où se situe cette personne dans votre cycle d'achat ? Vient-elle d'engager une conversation par téléphone ou a-t-elle exprimé un besoin latent à votre équipe commerciale ?

Il s'agit de tester chacune de ces segmentations et de mesurer le taux de réponse. Il peut ensuite être intéressant de se focaliser sur la segmentation qui génère les meilleurs résultats puis de passer à un autre type de test. Il est également possible de combiner les deux segmentations qui fonctionnent le mieux afin de délivrer un message spécifique encore plus finement ciblé.

4 - VOTRE FORMAT D'EMAIL

Changer de format d'email peut également provoquer quelques surprises sur l'évolution de votre taux de réponse. Quand je parle de format, je parle de la taille de votre email, du nombre d'images ou encore d'email "full text" ou "full html". Gardez à l'esprit que le format est aussi relatif au type d'offre. On peut remarquer par exemple, dans certains contextes, que la promotion d'un ebook performe mieux dans un format html alors qu'une proposition d'essai gratuit d'un logiciel aurait tendance à générer plus de résultats lorsqu'elle est envoyée dans un format d'email uniquement en texte.

Voici quelques types de format que vous seriez amené à tester :

• Format full text versus format html : Essayez simplement de changer radicalement votre joli html en un email personnalisé et en texte intégral. Relevez ensuite le taux de réponse de votre test en full text et de celui en html. Attendez-vous à quelques surprises !

• Format long versus format court : Soyez bref et concis sur votre population A puis insistez lourdement sur la valeur de votre offre auprès de votre population B.

• Un seul CTA versus plusieurs CTA : Essayez une succession de CTA (call-to-action) puis tentez un seul et unique CTA autour duquel s'articule tout votre email.

5 - TIMING ET PÉRIODICITÉ

Tenter d'envoyer un email à la bonne heure et le bon jour de la semaine doit être le type de test le plus populaire auprès des marketeurs. J'ai pu participer à divers débats et résultats de tests plus ou moins efficaces. J'ai déjà entendu que, dans un contexte B2B, le meilleur moment de la semaine était sans contestation possible le jeudi à 10h00 du matin. J'ai également entendu que pour une même population B2B, l'heure et le jour de la semaine n'avaient aucune incidence sur les résultats. D'autres m'ont expliqué que grâce aux smartphones connectés aux boîtes de messagerie professionnelles, le week-end devenait le moment idéal pour toucher un professionnel en train de se reposer dans son salon et enfin disponible pour lire un email à tête reposée. Bref, testez..

Une autre façon de faire consiste à repérer quel jour de la semaine et à quelle heure vos contacts ont l'habitude d'interagir avec votre entreprise puis d'envoyer vos messages sur ces créneaux. Est-ce que vous remarquez que le mardi génère plus d'inscriptions à votre newsletter que les autres jours de la semaine. Pouvez-vous dire que votre livre blanc le plus populaire est plutôt téléchargé l'après-midi ? Exploitez toutes les données que vous avez déjà à votre disposition et adaptez-vous à votre cible et à ses habitudes. Si vous êtes en mesure de faire ressortir une tendance, mettez la en concurrence avec ce fameux jeudi matin 10h00 par exemple.

Tester la périodicité est un exercice un peu plus périlleux. Il vous faudra créer une poignée d'emails sensiblement similaires à ceux que vous envoyez régulièrement. Comme d'habitude, préparez un échantillon de votre liste de contacts assez volumineux afin d'obtenir des résultats tangibles. Utilisez ces quelques emails pour tester différentes périodicités en les démarrant le même jour de la semaine et toujours à la même heure. Relevez enfin les résultats et analysez les. Alors ?

6 - NOM ET ADRESSE D’EXPÉDITEUR

Si vous n'avez encore jamais testé le champ "nom d'expéditeur et "adresse email d'expéditeur", ajoutez dès maintenant cette tâche dans votre agenda. Pour rappel, les bonnes pratiques en email marketing invitent à utiliser un email d'expéditeur qui existe vraiment. Mais rien de vous empêche d'effectuer des tests sur plusieurs emails réels.

En ce qui concerne le "nom d'expéditeur", voici quelques pistes à tester :

• Un seul nom contre plusieurs : Devez-vous utiliser systématiquement le même nom d'utilisateur ou changer régulièrement afin d'attirer d'avantage l'attention ?

• Nom de personne contre Raison sociale : Devez-vous utiliser un nom de personne, un nom de société ou une combinaison des deux ?

• Nom d'expéditeur contre Catégorie de business : Si un de vos inscrits à votre newsletter appartient à une catégorie de business identifiée, vous pouvez tenter d'envoyer un email avec un nom d'expéditeur adéquat. Exemple : "Small Business Team". Si ce même inscrit consulte régulièrement le même type de contenu, essayez un nom d'expéditeur reprenant cette thématique. Exemple : Les Webinars de Mercatik.

Bon, autant dire que vous avez du pain sur la planche. Mais avant de commencer, n'oubliez jamais ceci : une chose à la fois. Lorsque vous vous prêtez à l'exercice d'A/B testing, il est important de ne tester qu'une variable à la fois afin d'obtenir le maximum de visibilité sur les résultats. En testant plusieurs variables dans un même test, vous ne serez pas en mesure de déterminer quel changement a explosé vos statistiques.

Bons tests !


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Publié par Stéphane Bureau
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