Social Media Marketing : Les vérités qui font mal

Social Media Marketing
Si le Social Media Marketing prend une place de plus en plus importante dans vos tâches professionnelles du quotidien, il est grand temps d'entendre quelques réalités qui font mal.

Certains d'entre vous évoluent peut-être au sein d'entreprises qui savent créer de bons produits et de réels services. Je pense même que vous êtes plutôt nombreux dans ce cas. Certains profiteraient même d'outils performants leur permettant de vraiment tirer parti des médias sociaux. Quelques chanceux qui ont vu leurs opportunités commerciales se faire plus nombreuses grâce aux médias sociaux. Je dis bien quelques chanceux. Je devrais peut-être dire quelques très rares chanceux.

Et pour tous les autres ? Tous ceux qui se demandent encore si leur investissement et leur engagement dans les médias sociaux servent à quelque chose ? Ceux qui défendent tant bien que mal les budgets alloués au Social Media ? Tous ceux dont le métier est directement lié au Social Media ?

Pour tous ceux-là, voici enfin la douloureuse vérité.


PERSONNE N'AIME SUIVRE LES MARQUES SUR LES MÉDIAS SOCIAUX

Une récente étude réalisée par Kentico nous apprend que 68% des consommateurs américains ignorent les posts des marques qu'ils suivent sur les médias sociaux.

Une autre étude réalisée par Concentric cette fois nous explique que la moitié des sondés, à savoir une population de lycéens américains, pensent que les marques ne devraient pas être présentes sur les médias sociaux.

YouGov conclue à travers son étude que la plupart des utilisateurs vivent plutôt négativement les stratégies marketing des marques sur les médias sociaux. 35% des répondants ont d'ailleurs pris l'habitude d'ignorer les posts de ces marques si elles publient trop souvent.

Pitney Bowes enfin, nous apprend que 83% des consommateurs ont fait l'objet d'une mauvaise expérience avec le Social Media Marketing. L'étude cible la France, l'Allemagne, le Royaume-Uni, les Etats-Unis et l'Australie.


PERSONNE NE DONNE DE CRÉDIT AUX INFORMATIONS PUBLIÉES PAR LES MARQUES

En 2013, une étude réalisée par Adobe nous démontre que 2% des consommateurs européens accordent du crédit aux pages réservées aux entreprises sur les médias sociaux.

Forrester enfonce le clou en nous prouvant que les consommateurs aussi bien américains qu'européens n'accordent que très peu de confiance aux posts publiés par les marques sur les médias sociaux et préfèrent de loin les leviers de promotion comme les recommandations ou les résultats naturels des moteurs de recherche.


Etude Forrester Social Media Marketing



VOS SUIVEURS SONT TOUT SAUF DES OPPORTUNITÉS COMMERCIALES

Dans cette même étude d'Adobe datée de 2013, la moitié des consommateurs européens ont indiqué qu'ils ont "liké" une marque sur Facebook alors qu'ils étaient déjà clients. Parmi eux, 1 sur 4 aspire à passer à un acte d'achat quelconque suite à un "like" cliqué sur Facebook. C'est 1 sur 6 aux Etats-Unis.

Au Royaume-Uni, une étude de 2013 lancée par YouGov nous apprend que les suiveurs sur les médias sociaux sont principalement des clients dont la première motivation dans cet acte d'engagement envers la marque est de gagner quelque chose en retour.

En étudiant près de 250 marques parmi les plus prestigieuses, L2 nous indique que, depuis 4 ans, moins de 0,25% de nouveaux clients ont été acquis via Facebook et moins de 0,1% par Twitter. L'étude nous apprend également que les clients acquis via les médias sociaux restent clients moins longtemps que ceux acquis par le search.


UNE STRATÉGIE DE CONTENU SUR LES MÉDIAS SOCIAUX NE RACCOURCIT PAS LES CYCLES D'ACHAT

Il n'est pas exclu qu'une vente puisse se réaliser auprès d'un contact identifié sur les médias sociaux. Mais je ne connais à ce jour aucune organisation capable de démontrer que les médias sociaux ont permis de stimuler les comportements d'achat.

L'étude de Kentico menée sur une population d'utilisateurs américains nous apprend que 72% des répondants n'ont jamais acheté un produit découvert sur les médias sociaux.

Une autre étude menée en 2013 par PwC à l'échelle internationale trouve que 18% des répondants ont acheté un produit suite à une prise d'information sur les médias sociaux. 

YouGov confirme avec un résultat assez similaire puisque 13% d'utilisateurs britanniques sondés seraient passés à un acte d'achat grâce aux médias sociaux.


CONSOMMATEURS OU UTILISATEURS, B2C OU B2B ?

Ces études utilisent parfois le terme de consommateur, parfois d'utilisateur. Elles sont clairement orientées B2C et visent des plateformes dites non-professionnelles comme Facebook, YouTube, Twitter ou encore Google+. Dans un contexte B2B, difficile de tirer quelques conclusions que ce soit à partir de ces études.

Pourtant, je reste persuadé qu'il est toujours intéressant, même en B2B, de guetter les évolutions des comportements des utilisateurs au sens large du terme. Les grandes tendances finissent toujours par influencer même les profils les plus spécifiques sur les médias sociaux.

Les actions de social media marketing menées en B2B sur les plateformes non-professionnelles ont cependant cette particularité qu'elles s'adressent à une cible qui n'est ni identifiée, ni identifiable. Les professionnelles affichent en effet plus souvent un profil personnel plutôt que professionnel sur les plateformes grand public et ne mentionnent que trop peu souvent leur appartenance à une organisation.

Ajoutez à cela les comportements apparemment de moins en moins engageants et vous comprendrez à quel point il peut devenir périlleux de maintenir des campagnes B2B de social media marketing sur des plateformes non-professionnelles.


LES EQUIPES MARKETING SE TROMPENT SUR LES MÉDIAS SOCIAUX

Mais finalement quel que soit le contexte, B2B ou B2C, les marques et les entreprises ont encore une bonne marge de progression devant eux.

Il était encore acceptable, il y a quelques temps, de considérer les médias sociaux comme un terrain d'expérimentation. Il est plus que temps de commencer à ouvrir les yeux pour prendre un nouveau cap, le bon cap.

Beaucoup de marketeurs souffrent d'un gros défaut : ils s'obstinent parfois à croire en certaines idées que les données ne reflètent pas et pensent que leurs propres comportements en ligne sont similaires aux comportements de leurs cibles marketing.

Dans une étude réalisée par Exact Target en 2013, Marketers from Mars, on y apprend que les marketeurs affichent naturellement des comportements plus engageants que n'importe quel utilisateur de médias sociaux. Ils suivent plus facilement les marques et consomment plus souvent lorsqu'ils sont exposés à des messages sur les réseaux sociaux.

Et les malheureux marketeurs que nous sommes n'ont pas qu'un seul gros défaut. En voici un deuxième : nous croyons dur comme fer au marketing par le contenu, peut-être un peu trop.

Dans cette même étude d'Exact Target, une question plutôt originale a été posée puisqu'elle s'adresse à la fois aux marketeurs et aux consommateurs : Comment votre entreprise préférée doit allouer les ressources et les budgets marketing afin de renforcer la fidélité des clients ? C'est dans les réponses recueillies que l'on se rend compte à quel point les marketeurs surévaluent la portée de leurs contenus.


Etude Exact Target Social Media Marketing



MÊME LES AUTRUCHES FINISSENT PAR SORTIR LA TÊTE DU TROU


Une des clés de la réussite consiste à intégrer et digérer le fait que les médias sociaux ne sont tous simplement pas un levier marketing. Non, je n'y vais pas un peu fort. Oui, c'est une réalité difficile à accepter.

Si je tente de résumer les études abordées plus haut, on comprend pourquoi il ne faut pas considérer les médias sociaux comme un canal marketing :
  • les consommateurs et utilisateurs ne souhaitent pas être la cible des marques
  • les consommateurs et utilisateurs n'accordent que très peu de confiance aux contenus partagés par les marques
  • les consommateurs et utilisateurs ne sont ni des prospects ni des opportunités commerciales
  • les contenus partagés ne raccourcissent pas les cycles d'achat


MAIS ALORS QUE FAIRE ? ON LAISSE TOUT TOMBER ?

Marketeurs, il est grand temps de tout reprendre depuis le début et d'ajuster vos stratégies sur les médias sociaux. Il est impératif de changer immédiatement de mentalité et d'arrêter de gaver vos cibles marketing de contenus abrutissants.

Approchez vos clients et vos potentiels prospects avec grand respect pour le temps et l'attention qu'ils pourraient vous accorder. Considérez votre cible marketing comme un animal sauvage que vous souhaitez apprivoiser.

Puisque les utilisateurs des médias sociaux ne font que trop peu confiance aux contenus produits et proposés par les marques et les organisations, un des grands challenges de demain pour les marketeurs est d'être en mesure d'inciter les clients et les partenaires à créer et partager eux-mêmes du contenu autour de vos produits et de vos services.

Vous ne générerez pas de leads sur les médias sociaux. Optimisez donc votre présence sur les médias sociaux d'abord pour vos clients. Plutôt que de vous essouffler à alimenter le haut de votre entonnoir de conversion, renforcez la fidélité de vos clients et invitez les à devenir des prescripteurs.

Une vidéo comique et virale va vous permettre d'accumuler un nombre de like certain mais ne stimulera jamais une intention d'achat. Il faut dorénavant arrêter de produire du contenu pour se positionner comme un soit-disant leader d'opinion. Il faut travailler plus dure pour réellement changer les mentalités par le contenu que vous proposez.

Enfin, il faut redéfinir les objectifs et complètement reconsidérer les indicateurs associés au social media marketing. Les médias sociaux sont bien un moyen de mettre les gens en relation. Il ne s'agit en aucun cas d'un canal marketing.


LE PLUS IMPORTANT N'EST PAS LA CHUTE MAIS L'ATTERRISSAGE

Depuis que les médias sociaux exposent complètement les équipes marketing, nos réflexes de marketeurs sont mis à rude épreuve. Nous sommes aujourd'hui condamnés à tout reprendre, à tout reconstruire. Nous devons revoir nos stratégies en profondeur. Arrêtons de vomir du contenu chaque jour et prenons le temps d'apprivoiser l'animal sauvage qu'est l'utilisateur des médias sociaux.

Les investissements dans le social media marketing ont considérablement augmenté ces dernières années. Les attentes sont d'autant plus fortes. Il est facile de se planter, de ne pas obtenir les résultats tant attendus. Restez attentif et lucide, votre carrière en dépend. Ne vous lancez pas sur les médias sociaux avec de grands espoirs ou vous allez tomber de haut.

J'attends bien sûr vos commentaires et vos avis !


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18 commentaires:

  1. Très intéressant !

    Je crois quand même que la petite partie d'internautes qui suivent les marques sur les RS et qui partagent leurs contenus ne sont pas de simple consommateurs, mais je dirais des "ambassadeurs". Le simple consommateur ou "animal sauvage" aura toujours un comportement méfiant vis à vis des marketeurs sur le web, quand bien même les stratégies changeraient. (EN B2C)

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    1. Oui, la majorité des utilisateurs qui suivent une marque ou une organisation sont bien des ambassadeurs.
      En B2C, plutôt des clients qui peuvent devenir des relayeurs.
      En B2B, ces ambassadeurs sont souvent de potentiels partenaires.

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  2. Bonjour Stéphane,
    Je pense que votre article est volontairement excessif, dans le but de susciter des réactions. Oui, il est difficile de mesurer les retombées en chiffre d'affaires de notre activité sur les réseaux sociaux. En revanche, j'ai la preuve que les retombées sont bel et bien là! j'ai décroché un large contrat via Linked In cette année, et je sais que de nombreux confrères vivent des expériences similaires.
    Il est dans tous les cas indispensable de distinguer entre B to B et B to C. En B to B le contenu est beaucoup plus technique, expert et naturellement écouté. En B to C le "lave plus blanc que blanc" que l'on entend continuellement nous assomme.
    Les réseaux sociaux ont un bel avenir devant eux, et restent nettement plus rentables qu'une insertion dans un magazine ou une affiche sur un abribus.

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    1. Hello Amanda !

      Oui, bien vu ! On peut dire que ce billet est volontairement excessif.

      Je pense également d'ailleurs que pratiquer un social media marketing en B2B sur une plateforme à destination des professionnels comme LinkedIn est certainement aujourd'hui le contexte le plus apte à proposer de réelles opportunités. Slideshare en est une autre.

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    2. Merci Stéphane, me voici rassurée ;-). Je pense que nombreux de nos clients n'ont pas encore intégré l'inbound marketing à toutes les étapes de l'expérience client. A nous de les y aider.

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  3. Le problème des études, c'est qu'on peut toujours en trouver une qui va confirmer le message que l'on veut faire passer et qui en contredit une autre.
    D’après la dernière étude de Deloitte «The New Digital Divide» publiée aux Etats-Unis, le digital influencerait 36% des dépenses en magasin soit plus 1100 milliards de dollars. Un chiffre qui devrait progresser de 50% en 2014. Certes, on parle de digital et non de réseaux sociaux. Mais quand on reprend la partie de l'étude consacrée aux réseaux, les chiffres sont les suivants: 75% des visiteurs en magasins sont influencés en termes de comportements d’achat et de fidélité par les informations produit présentes sur les réseaux sociaux.

    Stéphane a raison dans son article. Mais je présenterai les choses différemment. Ce n'est pas les réseaux sociaux qui ne sont pas des outils marketing, mais plutôt la manière dont ils sont utilisés c'est à dire souvent en mode push où la marketeur va utiliser ces outils comme outils de communication et non comme outils de marketing.

    Que les consommateurs ne font pas confiance aux marques, ce n'est pas nouveau. Il n'y a que revoir les vidéos "socialnomics" d'Erik Qualman. Cela fait 4 ou 5 ans qu'Erik indique qu'à peine plus de 10% des consommateurs font confiance aux marques quand plus de 90% font confiance à leurs réseaux.

    On en revient donc au point précédent : c'est la manière d'aborder le marketing sur les réseaux sociaux qui est à revoir. Il faut se centrer sur ses cibles, sur leurs attentes, sur les besoins, personnaliser et utiliser les réseaux sociaux comme outils de partages et de recommandations plus qu'en outil de push.

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    1. Hello Cyril !

      Je suis d'accord, c'est bien la manière qui est à revoir. De toutes façons ces outils n'ont pas été conçus pour le marketing. Au mieux, ils tendent à s'adapter aux besoins des annonceurs faute de modèle économique.

      Je pense que le vrai challenge est ailleurs. Ces outils ont pour vocation de mettre en relation des individus. C'est donc à chaque représentant de l'entreprise d'être actif sur les médias sociaux pour le bien des utilisateurs et de l'entreprise.

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  4. Retour très intéressant. On entend partout plein chiffres très motivant. Et là tout s’écroule pour rentrer un peu plus dans la réalité des réseaux sociaux et des personnes qui sont dessus.
    Très bon récap' en tout cas. ;)

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    1. Je suis volontairement un peu excessif dans ce billet. Ça permet au moins d'équilibrer un peu les choses face à tous ces chiffres très motivants dont tu parles.

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  5. Bravo Stéphane pour vos articles en particulier, pour celui-ci en particulier. Je dois dire que je me suis particulièrement reconnu dans les défauts des marketeurs que vous mettez en avant. Je dois avouer que votre article m'interpelle. Je suis en phase avec l'idée que les réseaux sociaux peuvent être utilisés pour développer une relation de proximité et en faire des ambassadeurs.

    Comme Cyril, je reste convaincu que trop souvent ces outils 2.0 sont encore largement utilisés avec des tactiques 1.0 : (du push essentiellement). Dans le même esprit, il est d'ailleurs navrant de constater l'invasion de la pub sur des supports comme Linked'In.

    Pour rejoindre Amanda, je pense également qu'en BtoB, le contenu a son importance notamment tout en haut de l'entonnoir. Il aide à comprendre un sujet et en ce sens à identifier les acteurs sur une thématique donnée.

    Bref en synthèse, merci pour votre article qui ouvre de nouvelles perspectives et qui permet de se (re)poser quelques bonnes questions

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    1. Merci Bruno pour tes encouragements !

      Et merci d'être un fidèle lecteur et relayeur des billets que je publie !!

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  6. Votre article est intéressant.
    Il ne s'agit pas simplement de votre démarche dans les réseaux sociaux qui fait défaut.
    Je crois que les agences de marketing online n'analysent pas les besoins du clients en retombées, mais elles le regardent comme un revenu. Les Google partners sont injoignables si vous n'avez pas 200 000 € à dépenser. Les conseils en SEO vous racontent des histoires pour vous faire positionner en première ligne, avec un travail d'une semaine tous les mois, à un prix exorbitant. Les backlinks sont encore préconisés alors qu'ils ne sont pas bien vus chez Google, à cause des faux backlinks. Les emailings tombent dans la boite à spam. etc etc etc Vous avez raison, ce qui vous intéresse c'est de facturer. Le résultat pour le client, on s'en fout.

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    1. Bonjour Daniel !

      Je crois malheureusement que ce que vous dénoncez est vrai pour n'importe quelle activité..

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  7. Ah, si tous les marketers lisaient un peu plus de sociologues...

    Ce qui fait lien dans une communauté, en ligne ou non, c'est : partage de valeurs, croyances ou d'intérêts communs, la même appartenance culturelle, nationale ou éthique, familiale, générationnelle, sexuelle ou religieuse.

    Pas une marque (sauf peut-être de très rare cas comme Apple, qui n'utilise d'ailleurs pas les médias sociaux, à part très récemment un Tumblr).

    Ces personnes qui forment une communauté ne sont donc pas des cibles.
    Ce sont des êtres humains qu'il faut essayer de saisir dans toute leur individualité.

    Les médias sociaux servent donc à mettre en relation, à participer à des conversations ('The Cluetrain Manifesto') et dans le meilleur des cas à développer un bouche-à-oreille, tant online que offline.

    Enfin, comme tu l'avais toi-même partagé sur Google+ Stephane, je repartage ici ce lien :
    "Oubliez les réseaux sociaux. Place aux réseaux collaboratifs !"
    http://cercledesconnaissances.blogspot.fr/2014/04/oubliez-les-reseaux-sociaux-place-aux.html

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    1. Salut Matthieu et merci de rappeler à juste titre ce billet très éloquent sur le sujet !

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  8. Le message que j'y vois est que la course aux likes apporte une certaine satisfaction personnelle, mais elle ne vaut pas la construction petit à petit d'une communauté fidèle et réellement à l'écoute de nos messages.
    C'est du moins le bilan que je fais de ma petite expérience et de cet article. Merci.

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  9. C'est amusant comme article, mais je crains que la volonté d'obtenir de l'audience et de susciter des commentaires l'ait emporté sur l'objectivité. Cyril Bladier a raison de souligner qu'il est aisé d'opposer une étude à une autre.
    Aux études, je préfère regarder le comportement de mes clients, les analyses qu'ils font et les décisions d'investissements qu'ils prennent. Qu'observe-t-on ? La plupart d'entre eux considèrent les médias sociaux très sérieusement et y investissent des ressources substantielles et croissantes : conseil, contenus, créations, community management, veille, opérations, achat d'espace, pilotage de la performance, etc.
    Sont-ils donc tous dans la panade, dans l'erreur, dans l'hypnose collective ? Allons !

    Je soumets trois observations à votre réflexion :
    - Les médias sociaux sont le seul canal où la communauté est susceptible de relayer les messages des marques ; nous appelons cela "intégrer la communauté dans le plan de communication". Certes, cela ne se produit pas toujours, et oui il faut des contenus de qualité. Mais aucun autre média ne permet cela. Dans tous les autres médias, vous payez et vous n'obtenez que des effets dus à votre achat d'espace.
    - Les médias sociaux sont le seul canal où, dans le même geste, vous faites de la publicité et du CRM : vous annoncez ET vous êtes susceptibles de capter des fans. Ces fans constituent votre audience de demain (nonobstant les débats sur le reach) et sont donc un actif important pour l'entreprise. Là encore, les autres médias ne permettent que l’un ou l’autre : annoncer ou capter des contacts. Au passage, un fan sur FB a beaucoup d'avantages : vous ne payez pas l'hébergement, ni la bande passante, ni surtout la mise à jour des données (ceux qui entretiennent des BDD CRM connaissent l'acuité du problème).
    - Enfin, c'est sur le long terme que les médias sociaux s'avèrent gagnants, et, j'ose le dire, surpassent tous les autres leviers. Ce que vous avez investi les années précédentes constitue maintenant un actif grandissant, un actif qui offre des coûts contacts, des coûts par clic et des coûts par achat de plus en plus performants.

    Finalement, le seul point où je vous rejoins, c'est pour dénoncer les transpositions grossières d'approches publicitaires et promotionnelles aux médias sociaux.
    Merci cependant pour votre article qui fait vivre le débat :-)

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    1. Ce billet, au-delà de faire de l'audience, se contente de porter une réflexion allant à rebours de tout ce que l'on peut lire à droite et à gauche sur le sujet.

      J'aime le principe qui consiste à publier un billet qui suscite les réactions. Les commentaires permettant très souvent d'apporter les contre-arguments pour une conclusion assez juste et finalement plutôt mesurée.

      Merci Emmanuel !

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