Comment le Marketing Automation améliore le ROI de vos contenus ?

Nous avons compris l'intérêt du marketing de contenu. Nous sommes tous d'accord pour admettre que bien mené, il est largement bénéfique à n'importe quel business. Nous savons également que son retour sur investissement se fait à moyen terme et que les réels bénéfices s'étalent sur le long terme.

Produire du contenu demande des ressources. Pour toute entreprise qui s'engage pleinement dans un marketing par le contenu, il est vitale de réussir à rentabiliser au mieux tous les efforts fournis. Et il ne s'agit pas forcément de produire plus.

Vous proposez des contenus utiles pour votre cible ? Vos processus de conversion sont bien en place ? Il vous reste malgré tout une étape à franchir. Aller chercher le meilleur ROI pour votre stratégie de contenu. Et le marketing automation peut vous y aider.



UN PETIT RAPPEL SUR LE MARKETING AUTOMATION ?

Et bien volontiers ! Bon alors marketing automation... bah c'est l'automatisation des actions marketing.. tout simplement. Et cela passe par une plateforme de marketing automation. Oui, plateforme de marketing automation, un mot que vous allez lire environ 12 fois dans ce billet. Les anglo-saxons parlent de marketing automation tool.

Il en existe déjà plusieurs sur le marché. Les leaders sont Act-On, Eloqua, Hubspot, Infusionsoft, Marketo ou Pardot par exemple.

Ces plateformes vous proposent de gérer vos contacts, de segmenter vos listes, de faire du lead scoring ou du lead nurturing, des test A/B, mais aussi de l'email marketing et de l'analytics.

Le marché de l'automatisation du marketing est un marché en croissance. Il faut noter de nombreuses et récentes fusions et acquisitions. Ce qui a d'ailleurs stimulé l'innovation et les progrès technologiques dans le domaine.

Dans ce billet, je vais tenter de vous expliquer concrètement comment et où le marketing automation agit. Vous serez ainsi en mesure de discerner les zones de votre marketing de contenu qui pourraient être considérablement améliorées en vous équipant éventuellement de cette technologie.


TOUT POUR VOTRE MARKETING DE CONTENU

Les plateformes de marketing automation sont clairement pensées dans une logique marketing de contenu. On peut même aller jusqu'à dire qu'elles sont très orientées inbound marketing.

Il n'est donc pas étonnant d'y trouver des fonctionnalités qui vont vous aider à mieux exploiter vos contenus puis à générer plus de leads.

1 - Et on commence avec le lead scoring

Un score oeut être affecté à n'importe quel contact de votre base de données marketing. Ce score est calculé en fonction des données démographiques et comportementales de chaque contact.

Dans un contexte BtoB, les critères à retenir pourraient être la fonction et le secteur d'activité par exemple. Mais aussi le nombre de pages vues, le temps total passé sur votre site web, le nombre d'inscriptions à vos web séminaires, le nombre d'ebooks téléchargés ou encore le nombre d'interactions dans les médias sociaux et le nombre d'ouvertures d'email.

2 - La création de landing pages

A chaque contenu doit correspondre une landing page. Il s'agit de la page qui héberge votre contenu et qui a pour objectif de capturer des informations de contact via un web formulaire.

Une plateforme de marketing automation vous facilite la création de landing pages. Il vous est possible de profiter de gabarits personnalisables et répondant aux bonnes pratiques issues de l'inbound marketing.

Les informations saisies puis validées via les formulaires sont automatiquement envoyées dans la base de données marketing de la plateforme ou réceptionnées dans votre CRM.

3 - Des formulaires intelligents

Plutôt que de proposer des formulaires avec 14 champs de saisie, une plateforme de marketing automation vous  permet d'utiliser des techniques de profilage progressif. Les anglo-saxons parleront de progressive profiling. Il s'agit d'afficher de nouveaux champs de formulaire au fur et à mesure des visites et des téléchargements effectués par vos contacts.

L'objectif de cette technique est de ne pas surcharger les premiers formulaires proposés à vos visiteurs. Elle permet de considérablement augmenter les taux de conversion.

4 - Des tests A/B faciles à exécuter

Vous n'êtes pas vraiment sûr de faire le bon choix d'image pour votre landing page ? Lancez un test A/B et proposez une page A avec un visuel A à une moitié de vos visiteurs et une page B avec un visuel B à l'autre moitié.

Une plateforme de marketing automation va automatiser ce processus et sera en mesure de vous livrer les statistiques qui vous permettront de faire le bon choix.

5 - Des contributions sur les médias sociaux

Dans l'objectif de promouvoir vos contenus, une plateforme de marketing automation vous donnera la possibilité de programmer vos contribution sur les principaux médias sociaux.


UN PILOTE AUTOMATIQUE INTELLIGENT ET PERFORMANT

Le marketing automation, c'est aussi l'opportunité de mener efficacement de multiples actions marketing que vous n'auriez jamais pu gérer manuellement. Une fois qu'un lead est détecté, il entre dans un processus marketing qui va l'inviter à progresser dans son cycle d'achat.

1 - Les informations de vos contacts bien au chaud

Au fur et à mesure des téléchargements et des inscriptions générés par vos landing page, la plateforme de marketing automation va alimenter votre base de données marketing avec les informations saisies et validées par vos contacts.

De la même manière, les historiques de navigation de votre site seront consultables pour chacun des contacts présents dans votre base de données.

2 - Des listes pour segmenter vos contacts

Les leads identifiés par la plateforme viennent automatiquement alimenter des listes. Chaque liste répond à des critères spécifiques et permet ainsi de segmenter votre base de données en fonction de critères démographiques et comportementaux.

Vous pourriez par exemple créer une liste des leads les plus engagés et qui ont donc atteint un score défini. Une autre liste pourrait héberger tous les nouveaux leads qui ont rempli un web formulaire sur votre site web pour la toute première fois. Ou encore une liste spécifique pour tout lead qui a rempli au moins un formulaire et qui a visité plus de 10 pages sur votre site.

3 - Le marketing automation c'est aussi de l'email marketing

Une plateforme de marketing automation gère l'envoi d'emails auprès de vos contacts. Tout est fait, de plus, pour que n'importe quel utilisateur soit en mesure de créer un email simple, efficace et répondant aux exigences qu'impose l'email markekting. Chaque email peut être déclenché automatiquement en fonction de règles paramétrables.

Grâce aux listes, il est possible de pratiquer un email marketing de manière très ciblée et de procéder à des techniques de lead nurturing afin de faire progresser vos leads dans l'entonnoir de conversion.

Un visiteur anonyme télécharge par exemple un ebook en échange de quelques données personnelles transmises dans un formulaire. La plateforme de marketing automation peut être configurée de façon à envoyer automatiquement un email proposant des billets de blog ou une invitation à un web séminaire sur le sujet justement traité par l'ebook téléchargé.

4 - Des contenus proposés en fonction du contexte

Avez-vous déjà remarqué comment Amazon.com vous propose des contenus en fonction de l'historique de vos visites sur le site ?

Une fois connectée à votre site web, la plateforme va reconnaître les contacts qui visitent votre site régulièrement. Elle sera ainsi en mesure d'afficher les contenus et les calls-to-action les plus adaptés pour historique de navigation et donc pour chaque visiteur.

Un visiteur multi-récidiviste se verra donc afficher une invitation à une démonstration en live plutôt qu'un livre blanc.

Cette technique est au final un excellent moyen pour considérablement augmenter vos taux de conversion.

5 - Un soutien pour vos équipes commerciales

Les plateformes de marketing automation peuvent également communiquer vers vos équipes commerciales.

Une alerte peut par exemple être envoyée à un commercial dès qu'un lead atteint un score défini. Il est même envisageable d'envoyer une alerte dès qu'un lead qualifié visite à nouveau le site web de l'entreprise.


ALORS QUELLE PLATEFORME CHOISIR ?

Il existe des plateformes adaptées à toutes les tailles d'entreprise et à tous les budgets. Certaines sont accessibles dans des versions gratuites sans limite dans le temps. D'autres, plus performantes et proposant pratiquement la totalité des fonctionnalités abordées ici, demandent un budget, parfois une formation et s'adressent à des sites qui génèrent un minimum de visites.

Dans tous les cas, assurez-vous de choisir une plateforme adaptée à la taille de votre activité. C'est globalement un conseil qu'il est toujours bon de suivre quand vient le moment de s'équiper d'un nouvel outil. Ça l'est encore plus dans le choix d'une plateforme de marketing automation.


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Publié par Stéphane Bureau

Lire l'article en anglais sur le Blog du Content Marketing Institute