Marketing de Contenu : 5 challenges lancés à nos entreprises

Le contenu est le meilleur outil marketing du monde.

J'aurais aimé être l'auteur de cette citation. Ce n'est malheureusement pas le cas. Ce sont les propos de Marcus Sheridan, auteur d'un célèbre blog américain, The Sales Lion. Marcus est un fervent défenseur du marketing par le contenu. Je le suis également. A vrai dire, je considère même que la notion de contenu comme pilier de toute stratégie marketing devrait être considérée comme une loi universelle. Interplanétaire ?

Le marketing de contenu s'adapte à tous les objectifs : générer du trafic, collecter des leads ou provoquer des ventes. Il attire, capte, divertit, éduque et construit la confiance.

Oui mais voilà.. Si le marketing de contenu était si facile, il ne serait certainement pas aussi efficace. Il demande en effet des ressources, un travail de fond et nécessite de relever quelques challenges.


CHALLENGE 1 - PRODUIRE DU CONTENU ENGAGEANT

Ce qui est vraiment génial avec le marketing de contenu, c'est que ça fonctionne. Ce qui est moins génial, c'est que beaucoup de marques, d'agences et de blogueurs s'y sont collés provoquant ainsi un déluge de contenus parmi lesquels on trouve parfois le meilleur, parfois le pire et le plus souvent quelque chose entre les deux.

Pour se dégager de la masse, ce n'est donc pas étonnant que le premier challenge de cette année sera de produire du contenu utile, convaincant et engageant. Et voici 5 conseils pour y arriver !

Une réflexion complètement orientée vers la cible

Il est primordial que votre contenu représente une vraie valeur pour votre audience. C'est vraiment tout l'enjeu du marketing de contenu. Je sais bien que vous avez maintes fois lu et entendu cette rhétorique. Mais il est parfois assez surprenant de voir comme les choses les plus facilement compréhensibles sont aussi les choses les plus complexes à concrétiser.

Ne vous contentez pas de comprendre, agissez et donnez-vous les moyens d'agir. Le tout premier exercice consiste à bien identifier son coeur de cible, les fameux personas. Le second exercice relève du jeu de rôle. Mettez-vous à la place de vos personas et tentez ainsi d'identifier leurs interrogations du moment et de comprendre leurs problèmes du quotidien. C'est de cette manière que vous serez en mesure d'apporter à votre audience ce dont elle a réellement besoin.

Et comme vous ne pouvez pas tout deviner, rencontrez vos personas et engagez la conversation le plus souvent possible !

Il suffit de pas grand chose pour obtenir un contenu attractif

Rareté, exclusivité, timing, sont des exemples de leviers sur lesquels vous pouvez jouer afin de susciter plus d'intérêt pour vos contenus. Trouvez systématiquement un petit quelque chose en plus qui fera de votre contenu un objet rare et donc remarqué.

Vous pourriez par exemple offrir votre prochain livre blanc uniquement aux 500 premiers téléchargements.

Ne jamais oublier le contexte

Les prospects que vous avez récemment identifiés et qui se positionnent tout au début du cycle d'achat ne sont probablement pas prêts pour recevoir un message du type "achetez maintenant !".

Votre contenu doit proposer de la valeur mais il doit également être livré au bon moment, à la bonne personne et éventuellement par le bon canal. On parle alors de contexte. Contexte qui devrait d'ailleurs être réfléchi et décidé bien avant de créer votre contenu.

Faites tout ce que vos concurrents ne font pas

S'il pleut des livres blancs dans votre secteur d'activité, pourquoi créer un autre livre blanc ? Il est tentant de répéter ce que fait la concurrence en se disant "tiens, je vais faire la même chose en mieux !".

Ne vous laissez pas tenter, faites quelque chose de complètement différent.

Attention de ne pas ennuyer votre audience

Fini le temps où il était d'abord nécessaire de paraître sérieux et de porter la cravate en bonne et due forme avec le discours très formaté et ennuyeux qui va avec.

Laissons ce mode de communication à nos dirigeants baby-boomers et passons à autre chose. Votre contenu doit faire preuve de personnalité. Il doit provoquer des émotions. Il doit parler comme vous et moi et non comme une institution le ferait.


CHALLENGE 2 - PRODUIRE ASSEZ DE CONTENU

Le contenu demande beaucoup de temps. Du contenu de qualité en grignote encore plus. Et nos journées sont déjà assez chargées comme cela.. Et pourtant un minimum de 3 billets de blog par semaine n'est vraiment qu'un début..

Bref, produire un minimum de contenu est un vrai challenge ! Voici quelques petites astuces pour y arriver.

Faites de la création de contenu une priorité

Réorganisez tout votre service marketing autour de la création de contenu. Malgré les chamboulements que cela peut provoquer dans votre service et pour votre entreprise, n'hésitez pas à vous engager totalement dans une stratégie de contenu.

La direction de votre entreprise peut voir cette proposition comme un risque trop grand à prendre et un changement trop brutal qui pourrait venir fragiliser toute l'entreprise. Faites moi confiance et foncez dans le tas.. en toute diplomatie bien sûr !

Faites de la récupération

Une façon très simple de créer plus de contenu est de reprendre et de transformer des contenus déjà publiés. Prenez un webinar et faites en une vidéo, un podcast ou même un livre blanc.

Un billet mercatik propose justement plusieurs techniques de réutilisation et de retranscription d'un livre blanc.

Essayez des marketplaces

Peut-être n'avez-vous pas les ressources nécessaires dans votre organisation afin de produire vos contenus. Il est peut-être mieux de passer par un fournisseur de contenus ou par une place de marché, les anglophones parleront de content marketplace.

En cherchant bien dans Google, vous trouverez quelques places de marché pour des contenus en langue française.

Interviewez des experts

Vissez votre casquette de journaliste sur votre tête et allez interviewer les personnes qui connaissent le mieux votre cible et votre secteur d'activité. Qu'elles se trouvent dans votre entreprise ou pas.

Ces interviews sont des sources de contenu qui demandent peu de travail d'écriture puisque vous n'avez qu'à reprendre les propos de vos interlocuteurs.

Des contenus issus de la curation

Nous savons tous que la curation est un excellent moyen de proposer un contenu spécifique à un secteur d'activité, un domaine ou encore un thème quelconque.

Une technique simple consiste à reprendre 5 à 10 contenus récents issus de votre curation. Ces contenus doivent traiter d'un même sujet. Gardez uniquement les éléments constituant les posts que vous avez publiés, c'est-à-dire, pour chaque post, un titre, un chapô et une réflexion personnelle. Intégrez ces posts les uns à la suite des autres dans un billet de blog. Ajoutez une introduction au billet, n'oubliez pas les liens de redirection vers les contenus originels. Et le tour est joué !


CHALLENGE 3 - TROUVER LES BUDGETS

Une étude menée par MarketingProfs et le Content Marketing Instute nous apprend que les entreprises nord-américaines dédient 25% de leur budget marketing dans la création et la diffusion de contenus. Je vous laisse imaginer les résultats si l'étude avait été menée auprès des entreprises françaises.

Il existe plusieurs raisons qui expliquent pourquoi il est encore compliqué de débloquer des budgets pour le marketing de contenu.

• Beaucoup d'entreprises sont encore aujourd'hui dépendantes de leviers marketing qui nécessitent des budgets importants et récurrents comme les programmes de liens sponsorisés par exemple. Réduire les dépenses sur ces canaux pour les affecter à une stratégie marketing par le contenu peut directement fragiliser les résultats de l'entreprise.

• Nos managers baby-boomers n'arrivent pas à comprendre la valeur que revêt aujourd'hui le contenu. Ils pensent d'ailleurs que leurs acheteurs ne se fient pas aux informations disponibles sur le web pour décider leurs actes d'achats. Certains pensent même avoir tous les prospects de leur marché dans leur base de données.

• Le marketing de contenu a tendance à résonner dans les têtes des décideurs comme une source de coût important et ce malgré les retours d'expérience qui n'arrêtent pas de souligner les bonnes performances du contenu en termes de retour sur investissement.

Bon, autant vous dire que ce troisième challenge est relevé, très relevé. Dès qu'il s'agit de demander de nouveaux budgets, les choses sont toujours compliquées. Mais ça se tente ! Et je vais en tout cas tenter de vous donner quelques billes.

Commencez humblement et petitement

Si la notion de marketing de contenu est encore méconnue dans votre organisation, il sera toujours plus judicieux de tenter une approche en douceur.

Proposez donc à votre direction de mettre en place un programme de test. Présentez des objectifs significatifs, atteignables et mesurables. Et surtout, surtout.. pensez à anticiper l'étape suivante. Obtenez de votre direction la confirmation que, si le test est satisfaisant, des budgets seront débloqués afin d'aller plus loin.

Venez avec des chiffres

Toutes les études et les statistiques sont quasi-unanimes : le marketing par le contenu, ça fonctionne.

Évitez les études américaines pourtant nombreuses, elles n'auront que peu d'impact auprès de nos dirigeants français qui considèrent, parfois à juste titre, que les pratiques marketing qui fonctionnent outre-atlantique ne sont pas adaptées à nos contrées.

Et avec une feuille de route

Indiquez les ressources, proposez un planning, qui fait quoi. Intégrez la période de test et toutes les actions qui pourraient suivre.

Cette feuille de route est un élément rassurant et concret qui aidera votre direction à prendre la bonne décision, c'est-à-dire donner son feu vert pour des budgets supplémentaires.


CHALLENGE 4 - PRODUIRE PLUSIEURS TYPOLOGIES DE CONTENU

Le contenu peut prendre toutes les formes. Il peut être écrit, visuel, interactif ou audio. Il peut être long ou court. Il peut être fixe ou animé. Toutes ces formes de contenu donnent aux marketeurs une grande liberté sur le choix des canaux marketing susceptibles d'être activés. Elles permettent également, par leur diversité, d'entretenir l'intérêt d'une audience sur le long terme.

Voici un exemple de quelques typologies de contenu que vous pouvez aujourd'hui rencontrer : livre blanc, billet de blog, ebook, vidéo, checklist, slideshare, post, animation, image, infographie, étude de cas, rapport, bande dessinée, newsletter, podcast, webinar, présentation, micro-site.

Cette liste pourrait être beaucoup plus longue. Mais plutôt que d'essayer de faire une liste exhaustive, je vais maintenant vous proposer quelques astuces qui vous aideront à produire les bonnes typologies de contenu en fonction de votre contexte.

Positionnez vos contenus sur le cycle d'achat

Si vous avez encore des doutes et que vous ne savez pas encore quels types de contenu produire demain, utilisez le cycle d'achat de votre cible marketing et tentez de positionner les contenus que vous maîtrisez déjà sur chaque étape du cycle.

Dans le cas où votre cycle d'achat n'est pas tout à fait identifié, commencez avec les éléments de base : prise de conscience, évaluation, achat. Il s'agit des 3 étapes de bases d'un cycle d'achat.

Une fois que vous aurez positionné vos différents contenus sur le cycle d'achat de votre cible marketing, vous serez en mesure de visualiser les étapes où vous manquez éventuellement de matière.

Regardez autour de vous

Soyez attentif aux différents formats de contenu que vous rencontrez chaque jour lorsque vous êtes connecté. Lors de votre veille quotidienne, ayez le réflexe de vous demander si un type de contenu que vous rencontrez ne serait pas également adapté à votre stratégie.

Evernote peut être un bon moyen de garder une trace de tous les contenus que vous remarquez et dont vous pouvez vous inspirer.


CHALLENGE 5 - MESURER L’EFFICACITÉ D'UNE STRATÉGIE DE CONTENU

Un autre vrai challenge et une autre vraie complexité. Mesurer l'efficacité d'opérations marketing plus traditionnelles n'est déjà pas une mince affaire. Les parcours de nos cibles marketing jusqu'à l'acte d'achat sont de plus en plus complexes et tortueux. Lorsqu'il s'agit de marketing de contenu, la tâche semble encore plus compliquée. Je vais encore une fois tenter de vous y aider avec quelques précieux conseils.

Définissez les indicateurs avant même de produire

Si vous êtes tenté de produire un contenu alors que vous n'avez pas les moyens de mesurer l'efficacité de l'opération : ne faîtes rien.

Combien de pages vues ? Combien de téléchargements ? Quel coût par lead ? Décidez de l'indicateur clef de performance pour chaque futur contenu puis donnez-vous les moyens de mesurer avant de produire.

Utilisez les bonnes technologies

Si vous vous lancez dans le marketing de contenu et que vous envisagez enfin de placer le contenu au coeur de votre business, équipez-vous des bons outils.

Il existe aujourd'hui des plateformes marketing adaptées à toutes les tailles d'entreprise et pour toutes les bourses. Ces plateformes permettent de traquer l'efficacité des contenus publiés et facilitent la gestion des leads.


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Publié par Stéphane Bureau

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