Cycle d'achat : 97% de votre cible pas prêts à acheter

Cycle d'achat
On entend par cycle d'achat, certains parleront encore de cycle de vente, les étapes successives du processus amenant à la décision d'achat d'une cible marketing.

Certaines des stratégies commerciales et marketing que j'ai pu étudier ou auxquelles j'ai pu participer sont focalisées sur un objectif : vendre aux prospects qui sont prêts à passer à l'acte d'achat maintenant. Le reste étant considéré comme une simple perte de temps.

D'un point de vue commercial et marketing, c'est une stratégie qui tient la route. Dans un contexte économique global compliqué, à l'heure où le moindre des efforts doit passer à la moulinette du ROI, oui ça tient la route. Pourtant, se focaliser sur ces prospects très engagés, vous savez, ces fameux prospects chauds, c'est aussi faire preuve de peu d'ambition en laissant filer quelques belles opportunités.


SE FOCALISER SUR LES 3% DE PROSPECTS ENGAGÉS

Seulement 3% de votre marché est prêt à acheter votre produit ou votre service. C'est une moyenne qui peut varier de quelques points en fonction des contextes. Ça reste en tout cas un premier repère intéressant.

Une grande majorité des entreprises va se focaliser sur ces 3%. Ces 3% que les campagnes marketing et les démarches commerciales vont cibler. Ces 3% que tous vos concurrents vont investir. C'est parce que ces 3% sont faciles à transformer que la pression concurrentielle se fait lourdement sentir. Autant vous dire que cela va coûter pour vous positionner.

Soyons clair, je ne suis pas en train de vous inviter à laisser tomber les prospects qui sont à deux doigts de vous passer une grosse commande. J'aimerais plutôt attirer votre attention sur la manière de les aborder, de vous en approcher. Laissez vos concurrents perdre leur temps et leur argent à vouloir absolument récupérer par tous les moyens les coordonnées téléphoniques et les emails des potentiels clients de votre marché. Laissez les spammer les boîtes de messagerie et remplir les boîtes vocales pour éventuellement finir par détecter les 3% de prospects prêts à l'achat.


GARDER LE CONTACT AVEC LES 97% RESTANTS

Cycle de vente. Cycle d'achat. Étapes de la décision d'achat. Bref, chaque membre de votre cible marketing est plus ou moins proche de l'acte d'achat. Voici une approche très globale de l'ensemble de votre marché.

Cycle de vente


Au-delà des 3% de prospects engagés, le reste de votre marché se positionne sur 4 phases du cycle d'achat :
  • 7% sont ouverts à l'idée d'éventuellement acheter votre produit ou votre service mais ne sont pas en recherche active
  • 30% sont neutres, indifférents, n'y pensent pas
  • 30% sont satisfaits de leur solution actuelle mais pas complètement hermétiques à l'idée de changer
  • 30% ne sont simplement pas intéressés par vos offres

Au regard de ces quelques chiffres, vous devriez commencer à comprendre pourquoi une stratégie marketing et commerciale sur le moyen et long terme est vitale.

Les 10% du haut de la pyramide, les acheteurs les plus mûrs, vont venir alimenter vos revenus immédiats. Vous pouvez les solliciter par des opérations marketing classiques, pour peu qu'elles offrent de la valeur, qu'elles soient ciblées et menées dans le bon contexte.

Les 90% restants ont besoin d'être suivis sur le long terme. Et c'est là qu'interviennent vos campagnes de lead nurturing. Vous allez devoir installer une relation de confiance en leur délivrant régulièrement un contenu éducatif et utile. C'est de cette manière qu'ils reviendront naturellement vers vous le jour où ils basculeront dans les 10% du haut de la pyramide. Oui, nous sommes bien en train de parler Inbound Marketing : laissez venir votre cible à vous plutôt que d'aller la chercher.


GARDEZ LE CONTACT AVEC LE MARKETING DE CONTENU

Afin de garder le contact avec votre cible marketing, la meilleure stratégie à ce jour reste le marketing de contenu. C'est d'ailleurs une stratégie de plus en plus déployée online et en moindre mesure offline.

Le contenu est un levier qui fonctionne pour plusieurs raisons. Il permet tout d'abord de prouver un réel savoir-faire. Finis les "je suis le meilleur, le leader de mon marché, blah blah blah...". Aujourd'hui, il ne suffit plus de crier le plus fort, il faut laisser tomber les masques et se mettre à nu afin de gagner en crédibilité et dans l'objectif de gagner la confiance de sa cible. Comprenez bien que si votre stratégie de contenu marketing permet un jour de venir en aide à votre cible marketing, il y a de fortes chances qu'elle se le rappelle le jour où un besoin d'achat émergera. Le contenu est aussi, à l'heure des moteurs de recherche et des réseaux sociaux, une réelle opportunité pour se positionner et gagner en visibilité. C'est enfin un moyen efficace afin de tout simplement engager la conversation avec votre audience.

Bien sûr, une stratégie de contenu est une vraie entreprise qui demande beaucoup de réflexion, des ressources, énormément de persévérance et quelques règles de base. La première est la célèbre règle des 80/20. Cette règle stipule que, à hauteur de 20% du contenu proposé, vous pouvez parler de vous et de votre marque via un contenu à caractère promotionnel. Pour 80%, vous devrez vous contenter de proposer des contenus intéressants et utiles pour votre cible.



PRENONS UN EXEMPLE CONCRET

Imaginons que vous êtes un agent immobilier. Désolé, je n'ai pas mieux pour l'instant.. Soyez déjà heureux que je ne vous ai pas mis dans la peau d'un revendeur de voitures d'occasion.. Imaginons également que vous vous focalisez sur le profil d'un jeune couple avec des enfants qui achètent leur première maison.

Votre contenu auto-promotionnel pourrait être une contribution dans Google Plus proposant quelques belles photographies des biens à votre disposition afin d'encourager quelques acheteurs à vous appeler pour une petite visite. De cette manière, vous allez piquer l'intérêt des 3% du sommet de la pyramide, peut-être également des 7% mais très rarement des 90% de la base de la pyramide.

Utilisez une autre approche pour ces 90%. Proposez par exemple un billet de blog qui passe en revue les meilleures crèches du quartier puis un autre billet proposant la liste de toutes les actions que de jeunes parents doivent mener 6 mois avant d'emménager dans une toute nouvelle première maison. Vous faites ainsi autorité sans pour autant paraître trop commercial.

En produisant du contenu utile et engageant pour vos prospects, vous récoltez des bénéfices tout le long du cycle d'achat :
  • les 3% constatent que vous répondez à leurs besoins immédiats
  • les 7% commencent à ressentir un besoin d'achat et pourraient passer à l'acte si vous les stimulez intelligemment
  • les 90% vous voient comme une source d'informations précieuses et commencent à connaître, reconnaître, aimer et finalement faire confiance à votre marque


QUELLE POURRAIT ÊTRE LA CONCLUSION DE CE BILLET ?

Donner pour recevoir. Allez salut ! ..

Bah oui, ça pourrait amplement suffire comme conclusion ! Comprenez par "donner", votre faculté à éduquer votre cible, à l'aider, à répondre à ses questions, à gommer ses incertitudes et à entretenir une relation de confiance. Comprenez par "recevoir" le juste retour des choses lorsque votre cible choisira votre produit ou votre service au moment où le besoin d'achat se fera ressentir.

Comme toujours, vos commentaires sont les bienvenus. Je dirais même attendus !


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Publié par 
Lire l'article en anglais sur le Blog Bamboo Interactive


9 commentaires:

  1. ça c'est un argument de taille : l'inbound marketing vous connecte aux 97% de personnes oubliées de votre marché ! :-)
    Bonne journée
    Jérôme D. Simon
    http://www.scoop.it/t/inbound-and-web-content-marketing

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    1. Et oui ! Ta remarque pourrait d'ailleurs me donner des idées pour améliorer mon titre..
      Bonne journée Jérôme !

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  2. Bravo pour votre article, bien résumé, c'est tellement vrai :-)

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    1. Merci Jean-Charles ! Je suis ravi que tu apprécies ce billet !!

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  3. Excellent billet !!
    Le lead nurturing est un long et fastidieux travail mais tellement utile.
    Ça vaut vraiment le coup de s'y investir. On a tendance à oublier ça et se focaliser sur nos 3% pour transformer à tout prix.
    Merci beaucoup!
    Belle journée
    Capucine
    Merci pour toutes ces infos

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    1. Le contexte économique compliqué nous empêche parfois d'avoir cette vision à long terme..
      Merci Capucine pour ces encouragements !!

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  4. Bonjour,

    Merci pour toutes ces informations; et je me demande :
    - est-ce possible de dupliquer cette pyramide et cette approche pour des élections?

    Les Municipales - et les élections en général - étant de plus en plus sur une stratégie Marketing.

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    1. Bonjour !

      Pourquoi pas. Il s'agirait d'une démarche politique complètement à contre courant de ce qu'il se fait de nos jours puisque cette approche demande non seulement de la transparence et surtout une volonté de réellement éduquer sa cible.

      Je pense cependant que ce modèle est beaucoup plus compliqué à déployer dans un contexte politique que dans un contexte business.

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  5. Bonjour Stéphane, très bel argumentaire, clair, imagé et pertinent pour expliquer facilement l'intérêt de l'inbound M. et développer de façon pérenne la préférence de marque.
    Pour aller plus loin, on peut développer les abonnements à des rendez-vous : newsletter d'information, fil d'actualité facebook (j'adore ce que fait bosch par exemple), et se rappeler gentillement au bon souvenir de son internaute.
    C'est ce que l'on a commencé à mettre en oeuvre sur nos sites et notamment sur www.radiancehumanis.com, à travers des conseils pratiques, donner en priorité de l'information utile à nos internautes avant de parler commerce (qui s'en trouve facilité).
    Bonus : ça permet d'améliorer son référencement naturel et de diminuer le volume d'appels vers les call-center

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