Bien entendu, avant même de penser à convertir les membres de vos campagnes d’emailing en leads, il faut tout d’abord que vos destinataires ouvrent vos emails et cliquent sur un des liens alors affichés. Oui, toujours la même rengaine me direz-vous. Et pourtant c’est tellement vrai. Nous sommes tous obsédés par ces fichus taux d’ouverture et ces satanés taux de clics. Tout cela vire à l’obsession pour la simple et bonne raison que plus ces taux sont élevés et plus nous saisissons d'opportunités pour convertir nos abonnés en leads.
L’email parfait n'existe pas. Chaque contexte impose ses propres complexités. La vérité est que votre email devra batailler dure pour sortir du lot des 17 autres emails que votre destinataire aura reçu dans la journée. Votre offre devra, de plus, être assez alléchante pour obtenir le clic tant attendu vers votre landing page. Quelque soit votre contexte, il existe cependant des basiques que tout marketeur se doit de connaître sur le bout des doigts.
Que vous soyez débutant ou confirmé en email marketing, il vous faudra dans tous les cas en permanence maîtriser les 9 composants critiques d’un email optimisé. Je vous propose aujourd’hui d’aborder chacun d’eux. Chacun de ces 9 facteurs sera illustré d'un exemple concret proposé par Hubspot, l'éditeur de la plateforme marketing du même nom, éditeur que je ne présente plus.
1 – L’OBJET
Ce qu’il est important de savoir
Il faut absolument attirer l’attention de votre lecteur. L’objet est le premier élément sur lequel vos destinataires vont porter leur attention avant même d’éventuellement ouvrir votre email. Je dirais même que c’est l’un des seuls éléments à leur disposition pour décider d’ouvrir ou pas votre email.
Comment optimiser
Tout d’abord, votre objet doit être pertinent. Pertinent ? Il est vrai que c’est une notion assez vague. Disons que votre objet doit répondre aux préoccupations de vos lecteurs. Encore trop vague ?
Je crois qu’un exemple reste encore la meilleure façon d’illustrer mes propos. Imaginons que j’envisage d’envoyer un email à une liste de marketeurs de TPE et PME pour lesquels la bonne gestion de leur temps de travail pose un réel problème. Je sais pertinemment que leur première source de stress est le manque de temps. Je pourrais alors rédiger un objet du type : « Prêt à gagner du temps sur vos opérations marketing ? ».
J’espère ainsi qu’en faisant cette proposition pertinente pour ma cible, les destinataires de mon email seront intrigués et souhaiteront comprendre comment je peux les aider à régler un de leur problème quotidien.
Une autre manière d’optimiser un objet d’email consiste à le personnaliser en y intégrant par exemple le prénom de votre destinataire ou le nom de l’organisme que vous souhaitez toucher. Nous sommes tous plus enclins à ouvrir un email qui s’adresse directement à nous. Bien entendu cette tactique est aujourd‘hui souvent utilisée mais elle fait malgré tout encore ses preuves.
Au moment de rédiger votre objet, pensez à utiliser un vocabulaire relatif à une action : « téléchargez », « inscrivez-vous » ou encore « profitez de notre offre » par exemple. Il est très important de rester explicite quant au contenu de votre offre. Forcez-vous à privilégier la transparence plutôt que la persuasion. Et surtout, restez clair et bref le plus souvent possible !
Faites enfin attention à limiter le nombre de caractères de votre objet. Votre destinataire ne prendra pas le temps de lire votre objet en entier s'il le considère trop long. Pire, un email long ne s'affichera même pas en entier dans le client de messagerie du destinataire. Il est donc important de connaître les plateformes de messagerie essentiellement utilisées par les membres de votre base de données marketing afin d'adapter votre objet en nombre de caractères. En règle générale, il est recommandé de ne pas dépasser une cinquantaine de caractères.
Faites enfin attention à limiter le nombre de caractères de votre objet. Votre destinataire ne prendra pas le temps de lire votre objet en entier s'il le considère trop long. Pire, un email long ne s'affichera même pas en entier dans le client de messagerie du destinataire. Il est donc important de connaître les plateformes de messagerie essentiellement utilisées par les membres de votre base de données marketing afin d'adapter votre objet en nombre de caractères. En règle générale, il est recommandé de ne pas dépasser une cinquantaine de caractères.
2 – LE NOM D’EXPEDITEUR
Ce qu’il est important de savoir
Vous devez établir une relation de confiance avec vos lecteurs. Le nom d’expéditeur y participe. Avec l’objet de votre email, c’est également un élément que votre destinataire visualise avant même d’ouvrir votre email. Le choix est crucial puisque vous devrez utiliser ce même nom régulièrement. Cette régularité vous permettra d’être reconnu par votre audience. C’est une façon de commencer à établir un rapport de confiance et ainsi, progressivement, d'augmenter votre taux d'ouverture.
Comment optimiser
L’email marketing est aujourd’hui une affaire de personnalisation. Envoyez vos emails en utilisant le compte d’une personne réelle et utilisez la signature de cette même personne en fin d’email avec une photo en prime ! Vous allez ainsi renforcer dans l'esprit de votre destinataire l’idée que l’email est bien envoyé par une personne réelle et non par une machine à emails froide et sans émotions.
Il y a ici une opportunité intéressante de test A/B. En effet, autant un objet peut prendre une multitude d’orientations marketing dans le choix du vocabulaire et de la tonalité. Un test A/B peut rapidement devenir compliqué à mener sur un champ objet dont les différentes formulations sont pratiquement infinies. Un nom d’expéditeur, quant à lui, offre des possibilités de choix plutôt réduites. Un test A/B peut alors être déployé facilement. Ainsi, vous pourriez envoyer vos emails en utilisant le nom d’un dirigeant, le nom d’un auteur d’ebook ou tout simplement le nom de votre organisme. Ce sont des exemples parmi d’autres.
3 – LA PERSONNALISATION
Ce qu’il est important de savoir
Nous en avons déjà parlé, vos emails doivent absolument faire preuve de pertinence auprès de votre audience. D’après une étude MarketingSherpa, 4 abonnés à une liste de diffusion sur 10 ont rapporté qu’ils avaient déjà marqué un email comme spam tout simplement parce que l’email n’était pas pertinent à leurs yeux.
Une méthode simple et efficace afin de rendre votre email pertinent est de montrer à vos lecteurs que vous les connaissez, que vous savez où ils travaillent, que vous connaissez leurs préoccupations ou que vous connaissez au moins un petit quelque chose à leur sujet. Il ne s’agit bien entendu pas d’effrayer votre destinataire en lui révélant les moindres détails de sa vie privée. Il s’agit simplement de lui faire comprendre que vous connaissez les problèmes qu’il rencontre et que vous êtes en capacité de les résoudre. Pour y arriver, la personnalisation est la clef.
Comment optimiser
Personnaliser un email ne se limite pas au simple fait d’utiliser le prénom de votre destinataire. Il s’agit de tirer parti de toutes les données démographiques et comportementales à votre disposition : raison sociale, adresse, rôle dans l’entreprise, les pages visitées, les produits précédemment achetés en sont des exemples. Soyez créatif et claquez la porte au marketing de masse ! Trouvez tous les moyens possible de montrer à chacun de vos lecteur qu’il fait bien l’objet d’un email personnalisé.
Certaines plateformes d'email marketing permettent l'envoi d'emails personnalisés. On peut ainsi envoyer le même email à un segment de cible défini et rendre dynamiques certaines parties des textes envoyés. On peut par exemple obtenir le résultat qui suit.
Certaines plateformes d'email marketing permettent l'envoi d'emails personnalisés. On peut ainsi envoyer le même email à un segment de cible défini et rendre dynamiques certaines parties des textes envoyés. On peut par exemple obtenir le résultat qui suit.
4 – LE CORPS DU MESSAGE
Ce qu’il est important de savoir
Il est impératif que vos emails soient concis et convaincants. Le corps du message est certainement l’élément sur lequel les marketeurs se focalisent le plus. Et pourtant des questions subsistent. Comment rendre le contenu agréable à lire, comment puis-je démontrer la valeur de mon offre ?
Il est important d’utiliser le vocabulaire, la tonalité et la mise en page qui correspondent le mieux à vos lecteurs dans l’objectif de les mettre dans les meilleures conditions pour les inviter à cliquer et à profiter de votre offre.
Comment optimiser
En tout premier lieu, il va falloir revenir aux basiques et rédiger un email qui explique très clairement le contenu de votre offre et quelle est sa valeur ajoutée. En d'autres termes : quel est le bénéfice pour votre destinataire ? Soyez bref, convaincant et intéressant. Mettez les longs discours au placard, les introductions à rallonges à la poubelle. Vos lecteurs n'ont pas le temps. Balancez des statistiques pour souligner un point de vue, soyez transparent et tranchant.
Privilégiez une mise en page constituée de paragraphes courts et de listes à puces afin de casser la monotonie d'un bloc de texte lourd et démotivant. Allez ! Un peu d'effort, mettez-vous à la place de vos lecteurs !
5 - L'IMAGE
Ce qu’il est important de savoir
Comme tout support marketing, votre email doit être convaincant aussi bien dans le fond que dans la forme. Dans un email, ce sont les visuels qui participent essentiellement à la forme. Les images jouent un rôle crucial dans l'objectif d'attirer l'attention d'un destinataire lorsqu'il ouvre votre e-mail. Elles peuvent appuyer votre contenu textuel et le rendre plus facilement compréhensible et abordable. Elles rassurent parfois et sont des catalyseurs d'émotions. Les images sont parfois un moyen d'amener votre lecteur vers un état d'esprit nécessaire pour faciliter le clic.
Comment optimiser
Accompagnez votre offre du visuel le plus représentatif de l'offre. Pour un ebook par exemple, sa couverture semble être le visuel le plus adapté.
Dans d'autres contextes où il ne sera pas toujours possible d'afficher une image représentative, soyez drôle, original, décalé, impertinent ! Lâchez-vous !
Ah oui ! Très important.! Ne choisissez pas vos visuels sur Google Images. Ils ne sont pas libres de droits. Un filtre existe dans les paramètres du moteur afin de n'afficher que les visuels libres de droits mais vous remarquerez que le nombre de résultats fond alors comme neige au soleil. J'ai mieux pour vous : Compfight. Non non, ne me remerciez pas !
6 - LE CALL-TO-ACTION
Ce qu’il est important de savoir
Bien entendu, vous souhaitez idéalement que vos lecteurs cliquent dans vos emails et convertissent. Autant l'ouverture d'un email peut encore être considérée comme une action passive de la part de vos destinataires, autant le clic sur un call-to-action vers votre landing page est bien une action engageante qui va potentiellement transformer un lecteur en lead. C'est pour cette raison que votre call-to-action est sans doute l'élément le plus important de votre email. Vous devez réfléchir tout votre email autour de votre call-to-action.
Comment optimiser
Que votre call-to-action s'affiche sous la forme d'un bouton ou d'un lien hypertexte, vous souhaitez qu'il se distingue visuellement des autres éléments qui composent le corps de votre email. Votre call-to-action doit absolument attirer l'oeil.
Une bonne pratique consiste à garder votre call-to-action au-dessus de la ligne de flottaison de l'écran de votre destinataire. On entend par "ligne de flottaison" la ligne imaginaire qui sépare la partie de votre email affichée à l'écran de celle qui ne l'est pas. Pour le dire plus simplement, affichez votre call-to-action de manière à ce que votre lecteur n'ait pas à scroller pour le visualiser.
La partie textuelle de votre call-to-action est également déterminante. Choisissez un texte clair, orienté vers la notion d'action (téléchargez, enregistrez-vous), faisant parfois appel à une notion d'urgence (maintenant, aujourd'hui) et sur une tonalité avenante (rejoignez-nous, obtenez votre).
Ne vous gênez pas pour intégrer plusieurs calls-to-action redirigeant tous vers la même landing page. Le clic sur le visuel de votre email par exemple pourrait rediriger vers la landing page de l'offre. Mais soyons clairs : une seule offre et une seule landing page !
7 - LE PARTAGE SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX
Ce qu’il est important de savoir
Il est évident que vous souhaitez encourager vos lecteurs à partager vos contenus. Débrouillez-vous pour rendre facile le partage des offres que vous proposez dans vos emails. Ne vous contentez pas de communiquer avec votre base de données marketing, saisissez l'opportunité de générer de nouveaux leads. Générer de nouveaux leads et alimenter les leads : nous sommes dans le haut et dans le centre de l'entonnoir de conversion de l'Inbound Marketing.
Comment optimiser
Cela semble évident, intégrez tout d'abord dans vos emails les liens de partage sur les réseaux sociaux. Au minimum, allez-y pour Facebook, Twitter, LinkedIn, Pinterest et Google+. Si vous n'avez pas encore ouvert de compte sur chacune de ces plateformes, posez-vous de sérieuses questions. N'hésitez pas à personnaliser les boutons que vous intégrez dans vos emails.
Ne négligez pas le fameux lien de partage avec un ami. Ça fonctionne et ça participe également à la génération de nouveaux leads.
C'est enfin une bonne idée que d'optimiser la meta description de votre landing page puisque le texte qui la compose est le texte qu'affiche Facebook et LinkedIn lorsque les utilisateurs de ces réseaux partagent le lien de votre page.
Dans tous les cas, faites le maximum pour rendre facile le partage de votre contenu car il est certain que les membres de votre base de données marketing le partageront volontiers.
8 - LE LIEN DE DÉSINSCRIPTION
Ce qu’il est important de savoir
Bon, de toutes les façons, il est illégal de ne pas intégrer un lien de désinscription dans votre email. Au delà de cet aspect juridique, rappelez-vous que l'Inbound Marketing est avant tout un marketing permissif, non intrusif. Si votre destinataire ne veut plus entendre parler de vous, et bien soit ! Qu'il en soit ainsi ! Cela ne fera qu'augmenter votre taux d'ouverture ainsi que votre taux de clics. Et c'est tant mieux puisque vous en récolterez les bénéfices grâce à votre sender score qui augmentera à coup sûr.
Comment optimiser
Arrêtez de cacher votre lien de désinscription en police de caractères ultra petite au fin fond de votre email. Rendez le visible et affichez le pourquoi pas dès le début de votre email.
N'importe quel destinataire qui ne veut plus recevoir vos emails va tenter de détecter le lien de désinscription à votre liste de diffusion. S'il n'y parvient pas dans les 3 secondes, il n'hésitera pas à vous sanctionner lourdement. Votre lecteur a en effet la possibilité de vous sanctionner en marquant votre email comme spam avec toutes les conséquences que cela peut entraîner dont la dégradation de votre sender score.
Je vous encourage même à vous amuser avec votre lien de désinscription. Soyez drôle, faites preuve d'impertinence, tentez quelque chose de complètement décalé pour essayer de finalement garder votre lecteur bien au chaud dans votre liste de diffusion.
9 - L'OPTIMISATION POUR TOUS LES TERMINAUX
Ce qu’il est important de savoir
Levez votre main si, sur votre appareil mobile, vous n'avez jamais ouvert un email dont l'affichage ne vous permette ni de scroller facilement, ni de lire correctement le contenu du message qui est souvent trop petit ou trop grand. Si vous avez levé la main, vous êtes certainement le seul. Vous ne souhaitez pas imposer cela à vos lecteurs, n'est-ce pas ? Donnez-vous donc les moyen d'optimiser l'affichage de vos emails pour n'importe quel terminal.
Comment optimiser
Je vous l'accorde, quelques notions d'html sont nécessaires. Vous avez besoin de cette compétence. Alors qu'est-ce que vous attendez pour en faire l'acquisition. apprenez, recrutez ou faites faire ! Votre investissement sera récompensé par un taux de clics et un taux de conversion en augmentation.
UNE PETITE PIQÛRE DE RAPPEL
Je ne souhaitais pas revenir sur quelques rengaines finalement toujours bonnes à entendre car ce n'était pas l'objet de ce billet. Je vous les ai donc précieusement gardées pour cette courte conclusion. Petits veinards !
N'envoyez vos emails qu'à des personnes qui vous ont demandé de le faire ou qui vous ont autorisé à le faire. N'envoyez que les contenus que vous avez promis. Gérez vos désinscription soigneusement. Soyez transparent et cohérent à la fois dans le contenu de votre email et dans le contenu de votre landing page. Ne faites pas de fausses promesses afin d'obtenir plus de clics.
Finalement, votre réflexion doit être complètement orientée utilisateur lorsque vous élaborez votre email. Mettez-vous tout simplement à la place de votre lecteur et devinez ce qu'il aimerait recevoir. Facile à dire mais pas si difficile que ça à faire. Courage !
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Publié par Stéphane Bureau
Ah oui ! Très important.! Ne choisissez pas vos visuels sur Google Images. Ils ne sont pas libres de droits. Un filtre existe dans les paramètres du moteur afin de n'afficher que les visuels libres de droits mais vous remarquerez que le nombre de résultats fond alors comme neige au soleil. J'ai mieux pour vous : Compfight. Non non, ne me remerciez pas !
6 - LE CALL-TO-ACTION
Ce qu’il est important de savoir
Bien entendu, vous souhaitez idéalement que vos lecteurs cliquent dans vos emails et convertissent. Autant l'ouverture d'un email peut encore être considérée comme une action passive de la part de vos destinataires, autant le clic sur un call-to-action vers votre landing page est bien une action engageante qui va potentiellement transformer un lecteur en lead. C'est pour cette raison que votre call-to-action est sans doute l'élément le plus important de votre email. Vous devez réfléchir tout votre email autour de votre call-to-action.
Comment optimiser
Que votre call-to-action s'affiche sous la forme d'un bouton ou d'un lien hypertexte, vous souhaitez qu'il se distingue visuellement des autres éléments qui composent le corps de votre email. Votre call-to-action doit absolument attirer l'oeil.
Une bonne pratique consiste à garder votre call-to-action au-dessus de la ligne de flottaison de l'écran de votre destinataire. On entend par "ligne de flottaison" la ligne imaginaire qui sépare la partie de votre email affichée à l'écran de celle qui ne l'est pas. Pour le dire plus simplement, affichez votre call-to-action de manière à ce que votre lecteur n'ait pas à scroller pour le visualiser.
La partie textuelle de votre call-to-action est également déterminante. Choisissez un texte clair, orienté vers la notion d'action (téléchargez, enregistrez-vous), faisant parfois appel à une notion d'urgence (maintenant, aujourd'hui) et sur une tonalité avenante (rejoignez-nous, obtenez votre).
Ne vous gênez pas pour intégrer plusieurs calls-to-action redirigeant tous vers la même landing page. Le clic sur le visuel de votre email par exemple pourrait rediriger vers la landing page de l'offre. Mais soyons clairs : une seule offre et une seule landing page !
7 - LE PARTAGE SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX
Ce qu’il est important de savoir
Il est évident que vous souhaitez encourager vos lecteurs à partager vos contenus. Débrouillez-vous pour rendre facile le partage des offres que vous proposez dans vos emails. Ne vous contentez pas de communiquer avec votre base de données marketing, saisissez l'opportunité de générer de nouveaux leads. Générer de nouveaux leads et alimenter les leads : nous sommes dans le haut et dans le centre de l'entonnoir de conversion de l'Inbound Marketing.
Comment optimiser
Cela semble évident, intégrez tout d'abord dans vos emails les liens de partage sur les réseaux sociaux. Au minimum, allez-y pour Facebook, Twitter, LinkedIn, Pinterest et Google+. Si vous n'avez pas encore ouvert de compte sur chacune de ces plateformes, posez-vous de sérieuses questions. N'hésitez pas à personnaliser les boutons que vous intégrez dans vos emails.
Ne négligez pas le fameux lien de partage avec un ami. Ça fonctionne et ça participe également à la génération de nouveaux leads.
C'est enfin une bonne idée que d'optimiser la meta description de votre landing page puisque le texte qui la compose est le texte qu'affiche Facebook et LinkedIn lorsque les utilisateurs de ces réseaux partagent le lien de votre page.
Dans tous les cas, faites le maximum pour rendre facile le partage de votre contenu car il est certain que les membres de votre base de données marketing le partageront volontiers.
8 - LE LIEN DE DÉSINSCRIPTION
Ce qu’il est important de savoir
Bon, de toutes les façons, il est illégal de ne pas intégrer un lien de désinscription dans votre email. Au delà de cet aspect juridique, rappelez-vous que l'Inbound Marketing est avant tout un marketing permissif, non intrusif. Si votre destinataire ne veut plus entendre parler de vous, et bien soit ! Qu'il en soit ainsi ! Cela ne fera qu'augmenter votre taux d'ouverture ainsi que votre taux de clics. Et c'est tant mieux puisque vous en récolterez les bénéfices grâce à votre sender score qui augmentera à coup sûr.
Comment optimiser
Arrêtez de cacher votre lien de désinscription en police de caractères ultra petite au fin fond de votre email. Rendez le visible et affichez le pourquoi pas dès le début de votre email.
N'importe quel destinataire qui ne veut plus recevoir vos emails va tenter de détecter le lien de désinscription à votre liste de diffusion. S'il n'y parvient pas dans les 3 secondes, il n'hésitera pas à vous sanctionner lourdement. Votre lecteur a en effet la possibilité de vous sanctionner en marquant votre email comme spam avec toutes les conséquences que cela peut entraîner dont la dégradation de votre sender score.
Je vous encourage même à vous amuser avec votre lien de désinscription. Soyez drôle, faites preuve d'impertinence, tentez quelque chose de complètement décalé pour essayer de finalement garder votre lecteur bien au chaud dans votre liste de diffusion.
9 - L'OPTIMISATION POUR TOUS LES TERMINAUX
Ce qu’il est important de savoir
Levez votre main si, sur votre appareil mobile, vous n'avez jamais ouvert un email dont l'affichage ne vous permette ni de scroller facilement, ni de lire correctement le contenu du message qui est souvent trop petit ou trop grand. Si vous avez levé la main, vous êtes certainement le seul. Vous ne souhaitez pas imposer cela à vos lecteurs, n'est-ce pas ? Donnez-vous donc les moyen d'optimiser l'affichage de vos emails pour n'importe quel terminal.
Comment optimiser
Je vous l'accorde, quelques notions d'html sont nécessaires. Vous avez besoin de cette compétence. Alors qu'est-ce que vous attendez pour en faire l'acquisition. apprenez, recrutez ou faites faire ! Votre investissement sera récompensé par un taux de clics et un taux de conversion en augmentation.
UNE PETITE PIQÛRE DE RAPPEL
Je ne souhaitais pas revenir sur quelques rengaines finalement toujours bonnes à entendre car ce n'était pas l'objet de ce billet. Je vous les ai donc précieusement gardées pour cette courte conclusion. Petits veinards !
N'envoyez vos emails qu'à des personnes qui vous ont demandé de le faire ou qui vous ont autorisé à le faire. N'envoyez que les contenus que vous avez promis. Gérez vos désinscription soigneusement. Soyez transparent et cohérent à la fois dans le contenu de votre email et dans le contenu de votre landing page. Ne faites pas de fausses promesses afin d'obtenir plus de clics.
Finalement, votre réflexion doit être complètement orientée utilisateur lorsque vous élaborez votre email. Mettez-vous tout simplement à la place de votre lecteur et devinez ce qu'il aimerait recevoir. Facile à dire mais pas si difficile que ça à faire. Courage !
Vous avez aimé ce billet ? Vous souhaitez recevoir chaque nouveau billet directement dans votre messagerie ? Abonnez-vous à Mercatik !
Publié par Stéphane Bureau
Bravo pour le billet Stéphane.
RépondreSupprimerEn juin 2012, j'avais posté un billet sur les bonnes pratiques et astuces de la newsletter qui me paraît être un complément intéressant.. En voici l'url : http://www.tendances-webmarketing.com/2012/06/emailing-et-newsletter-bonnes-pratiques.html
Cordialement.
Christophe
Merci pour ton complément Christophe ! J'avais déjà lu ton article lors de sa parution. Et je le recommande effectivement comme complément à ce billet.
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