Concevoir une liste de mots-clés façon Inbound Marketing

A quel marketeur n'a-t-on pas déjà demandé de savoir constituer une liste de mots-clés stratégiques pour des campagnes SEO ou SEA. Aujourd'hui, les choses ont un peu évolué. Les marketeurs réfléchissent également en terme de contenu. Il faut produire du contenu utile. Mais surtout, il faut être lu et donc savoir positionner ce contenu dans les moteurs de recherche. C'est pourquoi les producteurs de contenu sont à l'affût des mots-clés régulièrement saisis dans les différents moteurs et essayent d'anticiper les grandes tendances pour trouver les sujets qui inspireront leurs prochains billets.

Mais si vous êtes un bon marketeur ou si vous lisez régulièrement le Blog Mercatik, vous êtes certainement déjà au fait de toute cette histoire de liste de mots-clés. Si vous lisez ce billet, c'est peut-être pour en savoir plus et apprendre à faire mieux ou plus efficace ?

Car c'est bien de cela qu'il s'agit dans ce billet puisque j'aimerais vous apporter un nouveau concept. Disons une manière plus "inbound" de dresser une liste de mots-clés stratégiques pour votre business.

UNE LISTE DE MOTS-CLÉS FAÇON INBOUND ?

L'idée est finalement assez simple puisqu'elle est calquée sur la logique de l'entonnoir de conversion. En effet, derrière chaque mot se cache une intention relative à un certain niveau d'intérêt. Certains mots-clés sont utilisés par des leads proches d'une conversion alors que d'autres termes sont saisis par des personnes encore dans les premiers stades de leur recherche. On pourrait aller jusqu'à définir plusieurs groupes de mots-clés susceptibles d'être positionnés plus ou moins en profondeur dans l'entonnoir de conversion.

Pour chaque groupe, je m'efforcerai de vous proposer un ou plusieurs exemples de mots-clés. Je vous proposerai également une manière d'exploiter chaque groupe au mieux en vous livrant ce que je considère être les meilleures tactiques. Est-il plus efficace de positionner un billet de blog, une page de votre site dédiée à votre produit ? Est-il plus adéquat d'utiliser un programme Pay Per Click comme Google Adwords ?


LES 6 TYPOLOGIES DE MOTS-CLÉS DE L'ENTONNOIR DE CONVERSION

En partant du point de conversion, c'est-à-dire du fond de l'entonnoir de conversion, je vais commencer avec les mots-clés qui convertissent le mieux pour continuer vers les mots-clés moins ciblées et correspondant à des catégorie d'expressions situées plus en hauteur dans l'entonnoir.

En fonction du budget à votre disposition, cette stratégie vous permet de prioriser vos investissements et d'avancer pas à pas, tranquillement. Chaque fois qu'un groupe de mots-clés sera rentabilisé, vous serez en mesure de passer au groupe suivant.

1 - Les mots-clés relatifs à votre marque

Les internautes qui saisissent votre marque dans les moteurs de recherche sont les personnes potentiellement les plus faciles à convertir. Bien entendu, le volume de trafic généré par les mots-clés de marque sera toujours relativement faible. Ils proposeront en revanche le meilleur taux de conversion que ce soit dans un contexte SEO ou SEA.

Exemple de mot-clé : parker

Comment exploiter ce groupe : Utilisez les termes relatifs à votre marque aussi bien en SEO qu'en SEA. Le doublon SEO/SEA a souvent fait débat. De manière pratique, positionner vos mots-clés de marque dans une campagne au coût par clic vous permettra d'occuper un espace privilégié dans les résultats de recherche. C'est une occasion pour occuper un espace stratégique et ne pas laisser un concurrent l'occuper à votre place. Pour rappel, un concurrent peut tout à fait miser légalement sur votre marque. Mais c'est aussi une opportunité pour supprimer un résultat naturel au-dessus de la ligne de flottaison. En effet, en ajoutant un résultat SEA, vous allez décaler d'un cran vers le bas le dernier résultat SEO parmi ceux affichés au-dessus de la ligne de flottaison et ainsi éliminer une possibilité pour votre cible de s'éparpiller. Vous augmentez donc les chances d'un clic vers votre site. Concernant le SEO, optimisez votre page d'accueil ou une page de votre site dédiée à la présentation de votre marque.

2 - Les mots-clés relatifs à vos produits et services

C'est ici que se joue toute la réflexion autour de vos produits, ce qu'ils sont, ce qu'ils font, quels problèmes ils sont capables de résoudre. Et comment le retranscrire en termes de mots-clés.

En fonction de l'importance de votre gamme de produits et services, cette catégorie peut rapidement hébergée un nombre significatif de mots-clés. De plus, malgré le fait que l'on recule d'un cran dans l'entonnoir de conversion par rapport aux mots-clés de marque, les mots-clés de cette catégorie se verront attribués un coût du clic plus important dans une campagne SEA. Cette catégorie peut donc demander une enveloppe budgétaire importante. Peut-être faudra-t-il envisager de privilégier certains produits afin de ne pas s'aventurer dans une dépense importante et non-maîtrisée.

Exemples : stylo bille, stylos à plume

Comment exploiter ce groupe : Tous les canaux sont envisageables : SEO et SEA. Pour vos landing pages, fiche produit ou billet de blog au choix. Pour cette catégorie, ce sera à vous de faire les bons choix en fonction de votre contexte.

3 - Les mots-clés relatifs à vos concurrents

Aye ! Sujet sensible. Pourtant, il faut bien en parler. Il fût un temps où l'utilisation des marques concurrentes dans une campagnes SEA portaient ses fruits pour les marketeurs les plus agressifs d'entre nous. C'était d'ailleurs la typologie de mots-clés la plus facilement rentable derrière les mots-clés de marque. Aujourd'hui, Google essaye de rendre la tâche un peu plus compliquée pour ceux qui tenteraient de positionner une offre sur un mot-clé lié à une marque concurrente. Et cela surtout grâce au Quality Score qui va avoir tendance à faire grimper les coûts par clic sur de tels termes.

Si votre budget le permet et si vous tentez de marcher sur les plates bandes d'un concurrent, cette typologie de mots-clés restent une bonne affaire. Oui je sais.. Ce n'est pas très Inbound tout ça.. Je vous l'accorde. Et si on se disait que vous pourriez éventuellement rendre service à votre cible en l'éclairant sur le fait que vous existez et que votre offre est peut-être plus intéressante que votre concurrent ? Non ? bon, tant pis..

Exemple : stylos montblanc

Comment exploiter ce groupe : Je vous recommande vivement, pour ce groupe, de ne vous aventurez que dans une campagne SEA dont les clics seront redirigés vers votre page d'accueil ou toute page expliquant qui vous êtes et ce que vous proposez. Bien entendu, soyez clair dès l'annonce qui s'affiche dans les résultats de recherche et révélez votre réelle identité. Vous allez, sinon, au-delà de sérieux problèmes.

4 - Les mots-clés connexes à vos produits et services

Il s'agit des mots-clés plus ou moins proches des termes relatifs à vos produits et services. Quelques utilisateurs de moteurs peuvent parfois exprimer une recherche de manière assez instinctive et vont saisir des requêtes qui reflètent plus ou moins bien ce qu'ils ont réellement en tête. Il peut être intéressant de se positionner sur ces requêtes.

Les avantages et les inconvénients sont ici à peu près les mêmes que pour la catégorie relative aux produits. Google vous mettra forcément quelques bâtons dans les roues que ce soit en termes de coûts pour vos campagnes SEA qu'en termes de positionnement en SEO.

Si vous avez réussi à maîtriser tous les mots-clés de la catégorie précédente, il peut quand même être intéressant de vous intéresser à ce groupe afin de continuer à élargir votre présence et votre portée.

Exemple : crayon

Comment exploiter ce groupe : Privilégiez une campagne SEA pour ce groupe de mots-clés. Encore une fois et au même titre que le groupe précédent, utilisez les mots-clés qui décrivent le mieux vos produits dès l'annonce qui apparaît dans les SERP. Pour reprendre l'exemple choisi, il est préférable de parler de stylo dans l'annonce plutôt que de crayon.

5 - Les mots-clés complémentaires

On commence vraiment à s'éloigner du point de conversion situé au fond de l'entonnoir. Mais après tout, si vous avez réussi à performer jusqu'ici, pourquoi s'arrêter en si bon chemin. Dans cette catégorie, on retrouveras des mots-clés relatifs à des produits ou des services que vous ne vendez pas.

En revanche, ces mots-clés sont saisis par votre coeur de cible tous les jours. Donnez-vous la possibilité de vous adresser à ces personnes. Restez très attentifs car le taux de conversion risque d'être faible.

Exemple : papier à lettres

Comment exploiter ce groupe : Pour cette catégorie, optez plutôt pour du SEO avec des landing pages de type billets de blog. On peut en effet tout à fait envisager de rédiger un billet de blog traitant d'un sujet lié aux papiers à lettres. Il suffira ensuite d'amener le sujet vers les stylos plume par exemple ou de positionner dans la page un call-to-action proposant une offre liée au stylos à plume.

6 - Tous les autres mots-clés saisis par votre cible

Il s'agit bien de tous les mots clés susceptibles d'être saisis au quotidien par votre audience. A ce niveau, nous sommes sur de gros budget que seules quelques grandes marques se permettent. En effet, nous sommes ici à l'entrée de l'entonnoir et nous ne savons rien d'un éventuel petit intérêt pour votre produit, les coûts par action seront élevés et les taux de conversion très bas.


CONSTITUEZ VOTRE LISTE DE MOTS-CLÉS

Après cette petite introduction sur le principe de l'entonnoir de conversion appliqué à la recherche de mots-clés, nous allons voir comment commencer à structurer votre liste de mots-clés.

Un tout premier jet

Notez simplement les idées de mots-clés comme elles vous viennent pour les 6 catégories que nous avons balayées. Creusez-vous quand même un minimum la tête pour tenter d'être un minimum exhaustif. Le plus gros de votre temps devra être concentré sur la catégorie de mots-clés relative à vos produits et services. Pour ce groupe de mots-clés, pensez également aux mots-clés qui pourraient expliquer ce que vos produits font et les problèmes qu'ils sont susceptibles de résoudre. Ne vous prenez pas la tête avec les synonymes pour l'instant.

Bien entendu, certaines catégories comme les mots-clés relatifs à votre marque vont vous demander moins voire pas de travail. Faites appel à votre bon sens pour appliquer les recommandations qui suivent aux catégories qui le méritent.

1 - Les recherches lancées par votre audience

Quels termes votre cible utilise-t-elle exactement pour décrire vos produits et services ? Quels autres termes pertinents utilise-t-elle dans la vie de tous les jours ? Pour commencer à répondre à ces questions et continuer à alimenter votre liste, visitez les blogs, parcourez les commentaires et consultez les forums adéquats. Cherchez également du côté des groupes LinkedIn et des communautés Google+.

2 - Les termes de recherche de votre trafic actuel

Utilisez votre outil de web analytics, utilisez également Google Webmaster Tools et vos weblogs afin de relever tous les termes de recherche qui génèrent déjà du trafic vers votre site web. Les requêtes saisies dans le moteur de recherche de votre site sont également des données à inspecter.

3 - Quelques autres suggestions

Des outils comme Soovie proposent de saisir un mot-clé et de consulter les termes similaires les plus populaires au sein de différents services en ligne. Ce n'est peut-être pas la peine de saisir tous vos mots-clés dans Soovie. Essayez-en quand même qualques-uns pour vérifier que vous n'êtes pas passé à côté de quelques mots-clés importants.

4 - Une petite étude de la concurrence

D'autres outils comme SpyFu et SEM Rush vous permettent de connaître les expressions sur lesquelles vos concurrents ont l'habitude de déposer des enchères dans le cadre de leurs campagnes SEA. Ici encore, ne perdez pas trop de temps à saisir tous vos mots-clés. Ciblez quelques mots-clés et quelques marques concurrentes pour vérifier que vous n'avez pas oublié de termes importants.

Une liste un peu plus élaborée

Il est temps de passer au choses sérieuses. Copiez tous vos mots-clés et collez les dans votre outil de recherche de mots-clés préféré.. ... Comment ? Vous me demandez quel devrait être votre outil de recherche de mots-clés préféré ? Bah, le Générateur de mots clés de Google ! Encore appelé Google Adwords Keyword Research Tool. Beaucoup d'articles en ligne recommandent tel ou tel outil. Pour ma part, je reste sur l'outil de Google et je vous invite à en faire autant, mais vite... Car l'outil ne sera bientôt plus accessible.. Ou plus précisément, il vous faudra dorénavant créer un compte Adwords pour y accéder.

1 - Regroupez vos mots-clés

Avant d'injecter vos mots-clés dans le générateur de mots-clés de Google, il vous faut les regrouper par thématiques. Dans chacun des 6 groupes identifiés plus haut, regroupez vos mots-clés par thème lorsque c'est possible. Si vous vendez de la moutarde et du ketchup, regroupez les mots-clés "moutarde" et "moutarde de dijon" dans le même groupe et les mots clés relatifs à "ketchup" dans un autre groupe.

2 - Utilisez le ciblage exact

Dans la barre verticale de gauche, sélectionnez "Exact" comme type de correspondance. Sans trop rentrer dans les considérations techniques, sachez que cette option vous permet d'obtenir des résultats pour un terme donné et ce terme uniquement.

3 - Langue et localisation

Dans les options et filtres avancés, choisissez la langue de recherche ainsi que la localisation des adresses IP de recherche. Vous pouvez tout à fait sélectionner les utilisateurs du moteur Google anglophones de Paris, ce n'est qu'un exemple.

4 - Configurez vos colonnes

Une fois les résultats affichés pour chaque groupe de mots-clés que vous avez injectés dans l'outil, vous allez pouvoir sélectionner les données que vous souhaitez afficher. Parmi elles, assurez-vous d'afficher "Concurrence" et "Recherches mensuelles dans la zone ciblée".

5 - Faites votre sélection

Pour chaque groupe de mots-clés proposés dans le générateur de mots-cles, parcourez les résultats et faites votre choix en fonction de la pertinence des suggestions. Téléchargez au fur et à mesure vos groupes de mots-clés ainsi sélectionnés afin de structurer tous vos mots-clés dans un fichier de type tableur avec toutes les données proposées par le générateur de mots-clés : liste des mots-clés, volume de recherche et pression concurrentielle.

Sachez que l'outil fonctionne mieux si vous lui injecter un lot de mots-clés plutôt qu'un seul et unique mot-clé. Vous pouvez d'ailleurs saisir votre première sélection, récupérer les suggestions de Google puis balancer à nouveau le tout dans l'outil. Évitez de réitérer plus de 2 ou 3 fois. Au-delà, vous allez perdre trop de temps au regard du peu de bonnes idées de mots-clés que vous allez finalement récupérer.

Tentez de garder au sein de votre liste de mots-clés issue du générateur de Google une structure qui respecte les 6 typologies initialement énoncées.

Et on peaufine

Maintenant que vous êtes en possession de 6 listes de mots-clés qui tiennent la route mais qui restent plutôt volumineuses, nous allons essayer de faire ressortir les mots-clés les plus efficaces au sein de chaque lot.

1 - Les volumes de recherche

Dans chacune des catégories, classez les mots-clés par ordre décroissant du volume de recherche afin de vous rendre compte des requêtes les plus saisies dans le moteur Google.

2 - La pression concurrentielle

Le générateur de mots-clés de Google est capable de mesurer la pression concurrentielle d'un mot-clé grâce aux données récoltées parmi les nombreuses campagnes Google Adwords. Cet indicateur n'est donc pas exploitable pour le SEO. En règle générale cependant, lorsque plusieurs annonceurs se positionnent sur un même mot, il y a de fortes chances pour que la pression concurrentielle en SEO soit également forte.

Au final, même si l'indicateur de pression concurrentiel vous donne une idée des mots-clés sur lesquels il sera peut-être plus facile de se positionner aussi bien en SEO qu'en SEA, n'y prêtez pas plus d'importance. Un mot-clé très concurrentiel ne doit pas vous faire fuir. Vous devez simplement prendre conscience du fait que le combat sera plus rude.

Cette donnée sur la concurrence combinée avec le volume de recherche peut au final vous aider à prioriser les mots-clés que vous souhaitez travailler dans un premier temps. Vous pourriez en effet vous focaliser sur quelques mots-clés proposant un volume de recherche significatif et une concurrence plutôt faible.

3 - Les mots-clés négatifs

Une fois détectés les mots-clés qui combinent des statistiques intéressantes en termes de volume et de pression concurrentielle, saisissez les dans le moteur Google et parcourez les résultats. Essayez d'identifier les termes qui peuvent proposer des résultats polluants ou ambigus. Prenez par exemple le terme SEA pour Search Engine Advertising. Vous comprenez bien qu'en saisissant SEA dans le moteur Google, les résultats seront plutôt orientés vers le mot anglais pour "mer".

Je vous recommande d'éliminer chaque mot-clé qui peut prêter à confusion. Gardez le précieusement dans une nouvelle colonne "mots-clés négatifs" qui vous sera utile si vous souhaitez lancer une campagne SEA dans laquelle vous serez en mesure d'injecter les mots-clés négatifs et ainsi vous assurer que vos annonces ne s'affichent pas sur ces termes polluants.

4 - La sémantique

Je vous propose d'ajouter une nouvelle colonne à votre liste dans laquelle vous saisirez un terme commun à vos mots-clés. Des mots-clés comme "site web gratuit", "création de site web gratuit" ou encore "outil de création de site web gratuit" peut se voir attribuer le terme commun "site web gratuit".

Ce travail vous sera utile lorsque vous lancerez une campagne SEA qui devra être structurée en groupe d'annonces regroupant les mots-clés issus d'un même champ sémantique.


ALORS QU'EN PENSEZ-VOUS ?

Cette manière de dresser une liste de mots-clés n'est qu'une proposition. J'ai moi-même peu eu l'occasion de la mettre en place. Je souhaitais avant tout la partager avec vous afin de pouvoir récolter vos avis. Alors n'hésitez pas à commenter !


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Publié par Stéphane Bureau
Lire l'article en anglais sur le Blog KISSmetrics