lundi 10 juin 2013

6 astuces afin d'obtenir du crédit pour de l'Inbound Marketing

Inbound Marketing : Convaincre une Direction
Pourquoi avons-nous besoin d'un blog ? Quel est le retour sur investissement sur les réseaux sociaux ? Et s'il y a des mauvais commentaires ? Je demande à valider ceci avant que ce ne soit publié. Du contenu, mais qui va s'en occuper ?

Ça vous dit quelque chose ? Vous avez l'impression d'avoir déjà entendu cela quelque part ? Sachez que vous n'êtes pas seul ! Si ça peut vous aider à vous sentir mieux de le savoir..

Travailler dans un service marketing et défendre auprès de sa direction de nouvelles idées et de nouvelles orientations peut parfois donner l'impression d'être appelé à la barre de son propre procès. L'Inbound Marketing fait partie de ces concepts qu'il est aujourd'hui encore difficile d'introduire auprès de nos dirigeants français. J'ai déjà vu quelques programmes d'Inbound Marketing finalement balayés du revers de la main. La raison ? Non pas un manque de ressources ou de budget. Juste un problème de compréhension et d'appropriation de la part des décideurs.

Alors comment aider vos dirigeants et collaborateurs à comprendre, à s'approprier et à accepter ce nouveau levier qu'est l'Inbound Marketing ?

Pas évident. Commençons par identifier quelles sont les personnes et les départements ou services auxquels vous risquez d'être confronté.


QUI SONT LES SCEPTIQUES FACE A L'INBOUND MARKETING ?

Le département juridique qui panique quand à l'idée d'un blog d'entreprise qui pourrait potentiellement violer les lois sur le copyright. Les ressources humaines qui sont mal à l'aise quand il s'agit de mettre en place une politique comportementale de leurs employés sur les réseaux sociaux. Le département commercial qui a du mal à lâcher sa base de données clients et prospects nécessaire pour le lancement de campagnes d'email marketing. La direction des systèmes d'information qui freine des deux pieds s'il faut fournir la technologie et le soutien nécessaire dans le déploiement d'une plateforme marketing avancée.

Sans compter les propriétaires, dirigeants et autres cadres supérieurs qui sont souvent peu décidés à proposer plus de transparence et mal à l'aise lorsqu'il est question d'exposer la marque au grand jour.

Quel tableau je présente là ! Oui, il est vrai que j'ai légèrement exagéré. Légèrement. Bref, globalement, ils ne pigent pas ! Tellement ringard ! C'est ce que vous pourriez parfois m'entendre dire tout en roulant les yeux au ciel.

Mais dans le fond, est-ce que ces collaborateurs réticents mettent en place des barrages routiers parce qu'ils pensent vraiment que le marketing digital et à fortiori l'Inbound Marketing sont un phénomène de mode ? N'y a-t-il pas quelque chose de plus profond ? Tous ces gens ne sont finalement que des hommes et des femmes avec leurs certitudes, leurs incertitudes, un mélange de confusion et de peur face à l'inconnu.


BON SANG MAIS POURQUOI L'INBOUND MARKETING FAIT-IL AUSSI PEUR ?

Le marketing traditionnel, encore appelé Outbound Marketing, nous est familier et donc naturellement plus facilement abordable. L'Inbound Marketing, comme toute chose nouvelle, demande un temps de compréhension, de digestion, d'appropriation. Demande du temps. Les évangélistes, que certains d'entres nous sont, aimeraient que l'adoption se fasse plus rapidement, certes. Il va pourtant falloir s'armer de patience et procéder avec méthode.

L'Inbound Marketing peut faire peur parce qu'il fait appel à des mécaniques peu utilisées jusqu'à présent. Des mécaniques pourtant tellement nécessaires lorsque l'on s'oblige à tenir le cap d'une réflexion et d'une stratégie complètement au service de sa cible.

L'Inbound Marketing demande d'être à l'écoute

L'Inbound nécessite tout d'abord d'utiliser le langage utilisé par la cible visée. Il faut absolument comprendre ses motivations, ses frustrations. Cette empathie doit se faire à un niveau encore jamais atteint. C'est un passage obligatoire afin de livrer un contenu adéquat. Il ne s'agit pas uniquement de déterminer un profil ou un Buyer Persona. Il s'agit de rencontrer votre cible dès que cela est possible. De la rencontrer réellement et de discuter et d'échanger.


L'Inbound Marketing impose de la transparence

L'Inbound Marketing demande une ouverture d'esprit et une transparence à toute épreuve. C'est presque une qualité innée chez les marketeurs déjà rodés à l'Inbound.

Après tout, les médias sociaux évoluent pour nous apporter une proximité entre utilisateurs toujours plus prononcée. La proximité amène vers une certaine intimité puis une confiance renforcée. Tout ce qu'un Inbound Marketeur cherche à obtenir. Mais tout ce qu'un comité de direction n'a pas l'habitude de faire. Plutôt accoutumées à une communication classique, très guindée, les directions sont frileuses devant l'attitude qu'impose l'Inbound.

L'Inbound Marketing demande de savoir prendre quelques risques

Les visiteurs d'un blog sont susceptibles de laisser un commentaire désagréable. Pire, un client peut exprimer un mécontentement. Une page Facebook peut faire l'objet de toute une série de mauvaises critiques. Et alors ?

L'Inbound Marketing est un canal marketing bidirectionnel offrant la possibilité de réellement se connecter avec une audience. On en récupère le bon aussi bien que le mauvais. Savoir trouver le bon comportement face aux réactions négatives fait aussi partie intégrante de l'Inbound Marketing.

L'Inbound demande l'intégration d'une plate-forme marketing avancée

Intégrer toute l'infrastructure que demande la mise en place d'une stratégie Inbound peut demander des ressources importantes. Les équipes techniques compétentes en interne peuvent être sollicitées lorsqu'elles existent, il faudra sinon s'en remettre à un tiers pour vous accompagner afin de connecter la plateforme marketing soigneusement choisie à votre écosystème.

Bien sûr, tout cela demande un budget, du temps, la monopolisation de certains postes et des heures de formations. L'enfer pour un dirigeant à peine convaincu par une démarche Inbound.

L'Inbound demande de la motivation et une certaine responsabilisation

Les chiffres ne mentent jamais. Quand ils sont bons.. Admettons qu'ils sont quand même souvent bons. L'entonnoir de conversion reste encore souvent la tactique Inbound la plus utilisée. Pas forcément innovante, elle a au moins le mérite de s'adapter plutôt assez bien à tous les contextes. Dans une optique d'entonnoir, on sait exactement où les leads sont perdus. Est-ce la qualité des leads, leur qualification ou leur transformation en clients qui pêche ? Qui est responsable ? Le marketing ou le commercial ? Et dans l'équipe commercial, qui n'arrive pas à transformer ?


ALORS COMMENT RALLIER TOUTE L'ENTREPRISE A LA CAUSE DE L'INBOUND ?

Voici enfin les 6 précieux conseils promis dans le titre de ce billet qui vous aideront à convaincre toute l'entreprise de basculer vers une stratégie d'Inbound Marketing. Car cette première étape de ralliement des troupes est bien la toute première pierre à l'édifice.

1 - Soyez proactif et positionnez-vous comme chef de projet

Il n'y a pas de secret. Vous allez devoir être hyper actif et mener de front plusieurs chantiers. Dans un tout premier temps, il va falloir vous mettre le "grand décisionnaire" dans la poche. Demandez un entretien avec la personne dans l'entreprise qui fait autorité sur les grands projets de l'entreprise. Votre objectif lors de cette entretien sera de réussir à convaincre votre interlocuteur par la nécessité de mettre en place au plus tôt une stratégie Inbound. Si un refus se fait sentir lors de l'entretien, sortez votre joker et négociez au moins la possibilité de mener un test sur une période de 3 mois. L'idéal serait 6 mois.

Réunissez dans un second temps les décideurs de l'entreprise et présentez leur le concept Inbound Marketing. Lors de cette démonstration, soyez clair, concis et parlez en termes de bénéfices pour toute l'entreprise et pour chaque département spécifiquement. Répétez ces réunions tous les trimestres pour mettre en évidence les grandes étapes du projet, les initiatives réalisées et pour continuer à coordonner les équipes dans le cadre du projet.

2 - Préparez-vous sérieusement

Vous ne pouvez pas vous louper. Vous êtes à l'initiative de ce projet et vous devez donc le concrétiser. Fixez-vous des objectifs réalistes et faites les valider par votre direction. Visez de petites victoires dans les débuts. Vous apportez un nouveau concept et une nouvelle façon de faire, personne ne vous tiendra rigueur si vous commencez petit. Vous monterez en puissance petit à petit.

Veillez à ce que les membres du projet soient impliqués dans ce projet. Communiquez leur vos objectifs et reprécisez ensemble les moyens mis en place pour les atteindre. Identifiez clairement les rôles et les responsabilités.

3 - Soyez à l'écoute

Ecoutez les préoccupations des intervenants et tentez de comprendre leurs hésitations. Reconnaissez vos erreurs et réajustez si nécessaire les plans d'action. Globalement, faites preuve de jugement et de bon sens. Chaque membre concerné doit être votre allié et doit donc être chouchouté.

Si votre équipe a besoin d'être renforcée, n'hésitez pas à recruter. L'Inbound Marketing demande des talents très particuliers. Une équipe rodée à l'Inbound fera preuve d'anticipation, agira avec dextérité et atteindra régulièrement les objectifs.

4 - Construisez la confiance

Résistez à la tentation de surveiller de trop près les collaborateurs initialement réfractaires ou peu réceptifs à vos plans. Gardez le cap annoncé et ne forcez pas les choses. L'Inbound est un marketing ludique. On s'approprie les objectifs et les chiffres assez facilement. Les résultats sont tangibles. Combien de visiteurs sur ce billet de blog ? Combien de retweets sur ce tweet ? Combien de leads à partir de ce livre blanc ? Combien de leads qualifiés ? Combien de ventes générées par le canal Inbound par rapport aux actions d'Outbound Marketing ?

Un réseau social d'entreprise comme Yammer peut vous aider à mener votre barque en douceur. C'est un formidable outil pour que vos collaborateurs s'habituent à l'utilisation des réseaux sociaux. Il peut être utilisé comme un lieu d'échanges autour du projet, un moyen de renforcer les liens entre les acteurs du projet et un terrain d'entraînement pour les plus néophytes au Social Media.

Et rappelez-vous qu'en faisant vous-même preuve d’enthousiasme, de régularité et de souplesse, tôt ou tard les collaborateurs les plus réticents se laisseront convaincre.

5 - Communiquez les chiffres

Pensez à organiser une réunion mensuelle autour des résultats sur les grands indicateurs marketing : le volume de trafic, le volume de leads et le taux de conversion de leads en client par exemple. C'est un bon moyen de garder toute l'équipe concentrée sur le projet.

Mais ne vous focalisez pas exclusivement sur ces premiers indicateurs. Les performances ne seront pas toujours au rendez-vous dans les premiers temps. Afin de garder la motivation intacte pour tout le monde, relevez également des indicateurs tels que : le nombre de billets produits, le nombre de liens entrants générés, le nombre de followers sur Twitter par exemple.

6 - Faites les bon compromis

Et oui, vous allez devoir faire des compromis. Dans les débuts, tout ne va pas fonctionner comme vous le souhaiteriez. Il y a cependant certains points critiques sur lesquels il vous faudra vous battre à chaque instant : ne jamais basculer vers une communication intrusive, produire du contenu utile et du contenu de très grande qualité.


VOS RETOURS D'EXPÉRIENCE

J'ai moi-même tenté d'introduire l'Inbound Marketing dans l'entreprise parisienne ou je suis actuellement en poste. Les choses suivent leur cours. Assez lentement mais sûrement. Bien sûr, j'ai du faire face à des sceptiques. D'ailleurs, tous les moyens nécessaires pour être vraiment performant ne sont pas encore à ma disposition. Je passe parfois pour "Monsieur Inbound Marketing". Certains me voient même comme un marketeur un peu idéaliste qui n'a pas les pieds sur terre et qui manquerait cruellement d’agressivité marketing.

Dans tous les cas, je pense qu'il faut continuer à progresser en mettant en place une veille sérieuse et quotidienne sur le sujet. Vous trouverez les meilleurs ressources sur les blogs anglophones. Cette veille vous permettra de combler le manque éventuel de pratique dans le cadre de votre poste.

Les retours d'expérience en France sont très peu nombreux. Je compte sur vous et sur vous commentaires pour nous raconter vos expériences personnelles sur le sujet. Avez-vous entamé les conversations autour de l'Inbound Marketing dans votre entreprise ? Avez-vous tenté de déployer une stratégie Inbound ? Quels sont les obstacles que vous avez rencontrés ?

Dans tous les cas, sachez que je suis en mesure de vous accompagner si vous souhaitez améliorer votre marketing par les techniques du marketing de contenu et de l'inbound marketing. L'objectif : générer des leads pour votre business. Contactez moi !


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Publié par 
Lire l'article en anglais sur le Blog PR 20/20



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