Si vous êtes dans ce cas, rassurez-vous car vous n'êtes pas seul. Beaucoup agissent de la sorte. Très souvent parce qu'ils sont limités par la technologie mise à leur disposition. Il est vrai que pour segmenter efficacement et être en capacité de déployer des campagnes de lead nurturing, il faut disposer d'un logiciel de marketing automation et d'une base de données marketing de qualité. Et pourtant, même lorsque l'on dispose de ces deux armes redoutables, il est souvent compliqué de trouver la bonne stratégie de lead nurturing. A ce sujet, une étude de Genius/Focus datant de l'année dernière met en évidence le fait que plus de 50% des marketeurs interrogés n'ont pas encore pu constater de retour sur investissement dans leur marketing automation ! Aye !
J'aimerais aujourd'hui vous faire profiter de 4 recettes simples et efficaces afin de vous aider à déployer vos propres stratégies de lead nurturing.
1 - LE NURTURING DE VOS ABONNÉS EN LEADS
Ce n'est pas parce qu'une personne s'est abonnée à votre blog ou à votre newsletter qu'elle est prête à être travaillée par votre équipe commerciale. Les abonnés sont par nature passifs. Ils sont au mieux intéressés par le contenu que vous proposez. C'est d'ailleurs la raison pour laquelle ils ont accepté de rester connectés à votre entreprise via leur email. Votre objectif est donc de continuer à leur délivrer du contenu utile et de trouver un moyen de les convertir une seconde fois via éventuellement un contenu premium de type livre blanc positionné derrière un formulaire demandant des informations plus précises sur leur motivation.
Le processus qui suit se repose sur 2 emails. Son objectif est d'emmener votre abonné vers le prochain stade de l'entonnoir de conversion : le lead.
Les ingrédients :
- des abonnés
- 2 emails
- Appliquez ce processus quand un visiteur devient un abonné à votre blog ou à votre newsletter.
- Après 2 semaines d'abonnement, envoyez un email contenant un de vos contenus les plus efficaces en termes de lead génération.
- Ce contenu devra être éducatif. A ce stade, il ne s'agit pas d'envoyer une offre commerciale. Vous pourriez proposer votre meilleur livre blanc par exemple ? Ce contenu premium sera disponible derrière un web formulaire hébergé par une landing page dédiée. Le formulaire se devra de demander des informations supplémentaires concernant l'intérêt de votre contact, son profil et le profil de son entreprise par exemple.
- Si aucune conversion ne pointe le bout de son nez sur ce premier email, attendez une semaine puis envoyez un second email proposant une offre contenu différente. Changez de format, pensez éventuellement à un webinar. Testez un autre sujet.
- Si vous convertissez votre abonné, changez son statut en lead.
- Si vous ne convertissez pas votre abonné malgré ces deux tentatives, ajoutez le à une liste de diffusion spécifique dans laquelle vous retrouverez tous vos abonnés peu engagés. Appliquez les recommandations du point 12 de ce billet à cette liste spécifique.
2 - LE NURTURING DE VOS LEADS EN MARKETING QUALIFIED LEADS
Il se peut que vous ayez à votre disposition toutes les données que vous espériez sur votre nouveau lead, cela n'en fait pas pour autant un lead assez mûr pour être contacté par votre équipe commercial. A ce sujet, MarketingSherpa nous apprend en page 12 de ce SlideShare que 61% des marketeurs BtoB envoient tous leurs leads directement à leur équipe commerciale alors que 27% de ces leads sont mûrs pour engager une conversation avec un commercial.
La recette qui suit vous aide à travailler vos leads de manière à vous assurer qu'ils aient atteint le niveau de maturité nécessaire pour être transférés vers votre équipe commerciale.
Les ingrédients :
- de nouveaux leads
- 2 emails
- 1 commercial
- 1 CRM
La recette :
- Appliquez ce process dès qu'un visiteur saisit et valide un de vos web formulaires.
- 7 jours après, envoyez un premier email proposant un contenu dont le sujet est similaire au contenu téléchargé lors de la toute première conversion. Par exemple, si votre lead a initialement converti suite à un contenu expliquant comment adopter un chiot, envoyez lui un nouveau contenu sur comment réorganiser sa maison pour accueillir un chiot.
- C'est maintenant que vous changez de tonalité. Envoyez un deuxième email proposant une offre plus orientée produit ou service. Il peut s'agir par exemple d'un web séminaire sur comment choisir les meilleurs produits d'hygiène pour chiots. Notez bien que l'offre que vous proposez à ce stade diffère des offres précédentes puisque vous proposiez jusqu'alors des contenus éducatifs alors que vous êtes maintenant en mesure de parler de ce que votre entreprise propose en termes de bénéfices et de politique de prix par exemple.
- Si le lead convertit en "marketing qualified leads", le process a atteint son but.
- Utilisez votre logiciel de marketing automation ou votre CRM pour alerter votre équipe commerciale que votre lead a atteint le statut "marketing qualified leads".
3 - LE NURTURING DE VOS CLIENTS
Une fois qu'un contact a été converti en client, rien ne vous empêche de continuer à l'entretenir. Il s'agit de venir aider vos clients à tirer plein profit de votre produit ou de votre service.
Les ingrédients :
- des clients
- 2 emails
La recette :
- Appliquer ce process dès d'un MQL - marketing qualified lead - passe à l'acte d'achat et devient donc client.
- Tout de suite après l'acte d'achat, envoyez un email de bienvenue ou de remerciement. Utilisez un design simple et minimaliste, vous ne souhaitez pas que cet email prenne une tonalité "marketing". Assurez-vous que l'expéditeur est une personne et non pas contact@entreprise.com et utilisez la personnalisation au maximum afin de démontrer que vous considérez vraiment votre nouveau client.
- Après 2 semaines, envoyez un second email afin de prendre le pouls et ainsi détecter comment votre client s'en sort avec son achat. Proposez des liens vers n'importe quelle ressource utile pour votre client. Demandez un avis honnête sur votre produit ou service. Enfin, n'oubliez pas de demander également à votre client quelles informations ils souhaitent recevoir et à quelle fréquence afin de lui proposer uniquement ce qu'il souhaite.
- Affichez un contenu personnalisé lorsque ce client retourne sur votre site.
4 - LE NURTURING DES EVANGELISTES
Savez-vous quels sont vos évangélistes les plus influents ? Vous savez bien, ces personnes qui viennent et reviennent visiter votre site internet et votre blog pour consommer vos contenus comme des goinfres pour ensuite les partager avec leur contacts et sur les réseaux sociaux. La recette qui suit vous permettra d'identifier et de nourrir les personnes qui aident votre entreprise à élargir sa portée.
Les ingrédients :
La recette :
Savez-vous quels sont vos évangélistes les plus influents ? Vous savez bien, ces personnes qui viennent et reviennent visiter votre site internet et votre blog pour consommer vos contenus comme des goinfres pour ensuite les partager avec leur contacts et sur les réseaux sociaux. La recette qui suit vous permettra d'identifier et de nourrir les personnes qui aident votre entreprise à élargir sa portée.
Les ingrédients :
- des évangélistes
- quelques emails en fonctions des besoins
- Constituez une liste composée de vos contacts qui totalisent au moins 1000 followers sur Twitter et qui ont interagi avec votre entreprise que ce soit via un réseau social ou via votre site web par exemple.
- Dès que vous sortez un nouveau produit ou plus globalement dès que vous avez une annonce importante à faire, n'hésitez pas à solliciter cette liste par email. Invitez les membres de cette liste à tous vos événements online ou offline.
- Dès qu'un nouveau membre apparaît dans cette liste, envoyez lui un email l'encourageant à partager un de vos contenus les plus performants.
5 - EN CONCLUSION
A partir de ces quelques recettes basiques, vous serez en mesure de commencer à segmenter votre base de données marketing de plus en plus finement. Vos messages seront ainsi mieux ciblés et plus pertinents pour chacun de vos destinataires.
Une fois que vous vous sentirez à l'aise avec ces principes de base, ajoutez vos propres ingrédients et constituez vos propres process. Envoyez par exemple un email dédiée en fonction de la dernière page de votre site visitée par votre lead. Tentez d'envoyer un email personnalisé en fonction de la combinaison de contenus récemment consommés. Un autre email dès qu'un lead visite la page proposant votre produit et les tarifs associés.
Équipez-vous idéalement d'un logiciel de marketing automation afin de ne pas vous y perdre. Faites-vous accompagner dans le déploiement et l'utilisation d'un tel logiciel. Oui, cela demande un budget, éventuellement une formation mais comme toujours, ne pensez pas coût mais retour sur investissement !
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Publié par Stéphane Bureau
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