N'est-ce pas une joie intense que de s'amuser à remplir des centaines de cases minuscules ? N'est-ce pas un plaisir permanent que d'exercer votre talent de calligraphe en essayant d'indiquer de manière lisible les informations demandées dans 1 mm² de champ disponible ?
Oui, cela peut sembler curieux de poser ces questions.
Pourtant je me la pose vraiment. Et je me la pose d'autant plus qu'il m'arrive encore souvent de croiser des formulaires de ce genre.
Un formulaire de conversion est un des éléments clés d'une stratégie de génération de leads. Afin de s'assurer les meilleures performances, on a souvent entendu qu'il était essentiel de mettre en place des tests A/B sur les aspects graphiques, le nombre et la nature des champs affichés, la position du formulaire dans la page et les visuels associés par exemple.
Afin de venir challenger vos formulaires aujourd'hui en ligne et afin de redonner un peu de piquant à vos tests A/B rébarbatifs, je vous propose aujourd'hui d'aborder un nouveau concept de formulaire, les formulaires narratifs.
Les formulaires narratifs ont pour intérêt de proposer de continuer la conversation avec votre prospect plutôt que de refroidir celle-ci avec une "grille" d'informations qui s'affiche parfois de manière abrupte.
Dans l'exemple qui suit, le site Vast.com aurait augmenté ses conversions de 25 à 40% suite à la mise en ligne d'un formulaire narratif.
Dans ce test A/B, Vast.com a opposé un formulaire classique, structuré comme une grille et un formulaire narratif. C'est lors de cette expérience que le site a relevé une augmentation de ses conversions de l'ordre de 25 à 40%.
Je vous l'accorde, la fourchette est un peu large. S'agit-il d'une augmentation de 25% ou de 40% ? Vast.com reste prudent à juste titre. Si vous examinez un peu plus en détail les deux formulaires, vous remarquerez que le nombre et la nature des champs ne sont pas identiques. Vous relèverez également que le bouton call-to-action ne délivre pas le même message. Il devient donc difficile d'affecter la totalité des 40% uniquement à la forme narrative du formulaire. C'est la raison pour laquelle Vast.com communique cette fourchette large. L'important reste que le formulaire narratif a de toutes façons largement augmenté les performances de conversion de la page.
POURQUOI LES FORMULAIRES NARRATIFS FONCTIONNENT ?
Je peux tenter de répondre à cette questions et avancer 3 raisons principales.
1 - Les formulaires narratifs créent un contexte rassurant chez votre prospect
Un prospect ne se soucie que de lui, il n'a que faire de vos velléités. Les formulaires narratifs entretiennent cette mécanique.
2 - Les formulaires narratifs collent à la manière de penser de votre prospect
" Il ne sert à rien d'optimiser des pages web, il suffit d'optimiser les séquences de réflexion des utilisateurs."
Cette citation n'est pas de moi. Enfin presque. Disons que sa traduction est bien de moi, l'auteur est Flint McGlaughlin. Étonnamment, ce n'est pas en mémorisant et en régurgitant des faits bruts que le cerveau humain donne du sens aux choses, mais en intégrant ces faits dans une histoire. Nous apprenons et pensons mieux à travers des histoires car nos cerveaux sont câblés pour fonctionner de la sorte.
Utiliser une forme narrative pour vos formulaires permet à votre prospect de se positionner dans le process de conversion en tant que sujet principal de l'échange. Cela créé également un sentiment de continuité logique et rassurant qui invite à dérouler le process jusqu'à son objectif.
Dans le cas d'un formulaire plus classique qui oblige à remplir des informations au delà de tout contexte, on retombe inéluctablement dans cette mauvaise habitude qui consiste à casser une certaine continuité dans la séquence de réflexion de l'utilisateur. Il se heurte alors à une série de données à régurgiter et peut ainsi facilement abandonner la partie.
3 - Les formulaires narratifs réduisent la friction visuelle
Dans le test A/B que nous avons abordé plus haut, la forme narrative donne l'impression d'être plus simple à remplir. Cela est dû à la disposition aléatoire des champs qui constituent le formulaire. Par un aspect visuel plus varié que dans une forme plus classique de formulaire en grille, le cerveau reste éveillé et disposé à continuer sa tâche.
Soit dit en passant, cette réalité s'applique à tout type de contenu. Des rangées de paragraphes de même taille vont réduire la faculté de lecture tout autant que des lignes de champs de formulaire de taille égale.
LORSQUE LES FORMULAIRES NARRATIFS NE FONCTIONNENT PAS
Bien sûr que cela peut arriver. Il est tout à fait envisageable que suite à la mise en place de votre test A/B, vous vous rendiez compte que la forme narrative convertit moins que votre bon vieux formulaire. Cette mésaventure est arrivée à Patrick McKenzie de Kalzumeus.
Dans ce test A/B, la forme narrative propose un taux de conversion de 21,7% alors que la forme classique du formulaire propose un taux de 27,6%. Patrick n'a pu que constater que la forme narrative a fait chuter son taux de conversion de 22%. C'est plutôt fâcheux pour Patrick.
Voici les 4 raisons qui font que ce test A/B a penché en faveur du formulaire classique. Ce sera pour vous les 4 choses à ne surtout pas faire si vous vous décidez à déployer des formulaires narratifs pour vos sites internet.
1 - Deux tests en un
Il y a effectivement deux tests en cours dans cette expérience menée par Patrick. Je pourrais également dire qu'il s'agit certes d'un seul et unique test mais sur deux paramètres. Cela n'a pas de sens, le test perd en visibilité. Vous remarquerez le nouveau lien proposé dans la forme narrative " Sign in as a guest ". La présence de ce nouvel élément opacifie les résultats et empêche de pouvoir tirer des conclusions objectives.
2 - Un formulaire court
Le formulaire de Patrick est plutôt court. Peu de champs sont à saisir. Visuellement, cela donne un résultat moyen. Les champs sont trop rapprochés et l'effet de friction visuelle est important alors que Patrick recherchait l'effet contraire. Dans le cas de formulaires plutôt courts, il sera intéressant de positionner le récit au-dessus des champs de formulaires. Ainsi chaque ligne ne sera dédiée qu'à du texte ou qu'à un champ de saisie.
3 - Mi-narratif mi-classique
En se penchant un peu plus sur ce formulaire, on peut remarquer que seule la première partie répond vraiment à une structure narrative, la deuxième partie revêtant une forme plus classique. A éviter.
4 - Un style maladroit
Avouez que les phrases de notre exemple sont vraiment mal écrites. C'est vraiment un frein à la conversion. Si vous vous aventurez dans la mise en ligne de formulaire narratif, assurez-vous de proposer un récit facilement compréhensible et fluide.
RESTEZ COHÉRENT TOUT LE LONG DU PROCESSUS DE CONVERSION
Parce que tout le challenge réside dans le fait de coller à la manière de penser de votre prospect, ne vous contentez pas de le faire uniquement au sein de votre formulaire. Vous allez activer différents leviers marketing afin de générer des visites vers la page hébergeant ce formulaire. Utilisez donc la forme narrative dans les messages délivrés en amont du formulaire.
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Lire l'article en anglais sur le Blog KISSmetrics
Très intéressant comme idée : je connaissais le formulaire qui "défile tout seul" lorsqu'on répond à une question (utilisé par exple par Assurland), les formulaire avec des images / dessins pour agrémenter les questions, mais pas cette version "narrative".
RépondreSupprimerAvant de lire l'article je pensais d'ailleurs que ce serait autre chose : des formulaires sous forme de photo-montage "racontant" une question...
Reste que cette idée s'applique surtout pour des petits formulaires. Difficile d'alourdir un questionnaire qui fait une trentaine de questions par plein de phrases "narratives" !